战略营销联盟.ppt

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1、思考力学院讲师：刘虹不可不知的市场营销名词之：思考力学院视频微课程系列版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。战略营销联盟战略营销联盟的概念战略营销联盟是指两个或两个以上的企业为了抓住战略营销机会,达到共同战略营销目标而结成的联盟,联盟成员之间相互合作,共担风险。在联盟中,成员仍保持自己的经营自主权,彼此之间通过达成协议而形成一个松散的组织。从本质上看,战略营销联盟就是“竞争性合作组织”。战略营销联盟形成的动因一是大市场营销(Megamarketing)的需要。由于世界经济区域化、集团化

2、的发展,企业要进入某一区域的市场就要克服各种各样的壁垒,这无疑增加了企业进入市场的成本。企业要在市场中取得一席之地,单凭自身的力量已经不够,战略营销联盟就是一种适宜的策略。战略营销联盟形成的动因二是减少和分担昂贵的研究与开发费用。在激烈的市场竞争中,产品更新换代越来越快,技术含量越来越高,企业之间的竞争从一定意义上讲就是技术的竞争,谁能开发出满足市场需要的新产品,谁就能占领市场。战略营销联盟形成的动因三是减少风险。这里风险主要来自两方面,一是来自新技术新产品的风险,这些风险包括由于技术不过关而导致夭折的可能,由于从

3、投入期向成长期的转变缓慢而使企业的技术开发资金难以收回,通过联盟就会减少各自的风险。二是来自于市场的风险。由于企业对新的市场特别是国外市场知识的局限性和文化的差异,进入该市场风险较大。战略营销联盟形成的动因四是有利于更高层次的竞争。美国营销界有一句名言:“如果你不能战胜对手就加入到他们中间”。战略营销联盟的出现使传统的以竞争对手的失败和消失为基础的竞争方式有了根本的转变,即企业为了自身的生存和发展,除了必要的竞争,还必须从防御的角度同其它企业合作、联盟,为竞争而合作,靠合作来竞争,从而真正加强企业的竞争力。战略营销

4、联盟的主要行为方式一是联合开发新产品,即通过联盟,发挥各自的设备、人才与技术方面的优势来开发新产品。二是联合推销新产品,即通过联盟使一方的产品优势与另一方的营销技能和营销网络优势结合起来,能使产品迅速进入市场。如美国的斯克威布药物公司同丹麦的挪夫公司合伙,利用其在北美市场的销售网络,销售挪夫公司的新产品胰岛素。三是联合进行售后服务。如日本夏普公司将其在美国境内的运输业务委托联邦捷公司承办,使其产品迅速到达用户手中。四是联合进攻目标市场,即联盟各方发挥各自的技术、资金、产品优势,联合开拓目标市场。如国际投标中的投标联

5、合体就是这种性质的联盟。战略营销联盟的组织形式1.合资指联盟各方将各自不同的资源组合在一起,共同生产。联盟所组建的合资企业与通常所说的合资企业有一些新的变化,主要是多数公司追求等比例的股权比例,各方母公司具备相对独立性。战略营销联盟的组织形式2.相互持股公司之间通过购买少量彼此股份而结成联盟,以巩固成员之间的良好关系。典型的做法是让联盟成员彼此交换股份,不需要将彼此设备和人员加以合并。战略营销联盟的组织形式3.合作营销通过达成一项协议,共同营销某一产品。这种协议并不带来联盟各方在资产、组织结构和管理方面的变化,仅仅

6、通过协议来规定合作项目、完成时间等,成员之间仍保持各自独立性,甚至在协定以外仍保持竞争。