消费者教育时代如何向直销学管理.doc

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1、消费者教育时代如何向直销学管理直销模式生生死死而不衰，其内在基因和合理要素何在？对整个营销模式的启迪之点何在？现在的销售方式应该向直销模式学什么？在当前这个大行消费者教育的时代，杜绝低层次企业渲染夸大宣传、高层次企业品牌传播意识不强的现象，直销企业应该高调，政府也应该给企业多发牌照，让企业和营销人员共同做好消费者教育这门功课。　　2007年4月19日，玫林凯、康宝莱、仙妮蕾德、真善美、北京罗麦等多家（准）直销企业和中国经济体制改革研究会管理科学研究所、中国市场学会直销专家委员会、国际品牌联盟等机构多位专家，参加了由《V-MARKETING成功营销》杂志社在北京MANMAX-CLUB蒙马雅

2、皮俱乐部举办的2007成功营销热点行业系列沙龙——直销沙龙，与会企业和专家就直销领域内消费者教育的话题纷纷展开了交流。在这里我们将此沙龙汇集形成的观点整理刊登出来，以飨读者。　　消费者是所有直销企业在营销过程中的一个起点　　直销存在的根本理由是什么？中国经济体制改革研究会管理科学研究所直销课题研究学者秦永楠指出，直销存在的理由，我认为不仅仅是在于它的多层次模式，而是在于它的消费者；消费者是直销的核心主体，这是直销最本质的基本特征。“大家可以看一看，所有的没有做过直销的企业不算，从安利、完美一直到内资企业的行为都有这个特点，就是说消费者是所有直销企业在营销过程中的一个起点。”　　事实也是这

3、样，在一部分消费者中，有的人在消费的基础上，还逐渐成为了产品的经营者，“我消费我经营”。“‘通过消费，挣出钱来。’这个观点表明了一个最基本的特点，所有典型的多层次直销企业全都是这样。”　　“这种消费模式是以消费者为起点的，他在销售产品的同时，他自己首先要做消费者，这是一个人有两个身份。”《V-MARKETING成功营销》杂志执行出品人、主编孙小凡主持时也解释说，这两个身份是两个截然不同的，作为经营者可能要发展人员，发展人员的同时也做终端销售。真正的直销领域里，公司的消费者可以发展人员，也可以不发展人员，如果不发展人员就是一个终端消费行为。“不管有没有多层次，一个人总是扮演多重的角色和多重

4、的性质。”秦永楠说。　　与会企业人员认为，产品只有送到消费者手中，并且使用以后，产品才算完成了它的价值，公司才算把产品销售出去了。原来说把产品送到顾客手里，顾客仅是顾客而已，现在直销给它赋予了一个新的不同的定位，他不仅仅是顾客了，他仍然有“销”的权利了，让下一个消费者再去购买，他可以拿去销售，也可以不去销售。原来在直销行业里面，既是消费者，又是经营者这样一个概念就合在一起了。“第一次他要买用，其次他也要买存，买完了以后再销售出去。”　　所以，直销领域里，作为个体的人既是消费者，也是经营者，也就是人们所说的“自由老板”。也只有先有了消费者的概念，才能进一步形成经营者，乃至现在的经销商、直销

5、商和营销员工等不同的角色。　　当然也有企业代表认为，直销行业最大的特征，其实和传统行业主要区别就是有直销网络和团队计酬，国家新规定的《直销管理条例》对这些都有限制。“销售人员同时也是消费者，这是一个现象，其实不是一个决定条件。不是说他作为销售人员一定要去消费，但是通常只有作为消费者才能更好地销售，是这样一个促进关系。但假若它使用了产品，有了体验产品的感觉，他就可以利用口碑相传，把真实的感觉告诉消费者，从而达到更好的销售目的。所以一般的公司都要求一定级别的员工必须要体验公司的产品。”　　截至目前拿到了牌照的直销企业现在是有了19家，但同时直销业的开放和直销市场的开局，给政府监管部门也带来了

6、诸多考验。中国应该尽早组建中国直销行业协会，形成政府单方面管制以外的行业自律力量。因为直销行业协会一个很重要的作用，就是培训和教育消费者、维护消费者的权益。中国若成立行业协会，作用及功能也应该具备这方面。　　直销的生命力在于发现需求并达到对人性的关注　　与传统的其他营销模式比较起来，嘉宾们发现直销企业的生命力非常强，而且在国内国外直销企业发展得非常快，销售得也非常好，嘉宾认为它在销售模式中一定有必然的可取之处。那么团队计酬的限制可能更多是过去那种发展传销的方式，真正按照直销的模式去做的直销企业，它的生命力究竟在哪儿呢？这是很多学者专家谈论的话题，也是传统模式要向直销学习的地方。　　“直销

7、行业这么多年以来，它的旺盛的生命力在于这种一对一销售过程中的企业对人性的经营。”一位外资企业的代表这样认为，因为每个人的诉求是不一样的，有的人希望自己多赚钱，有的人想自己为什么没有一个事业机会，为什么他的家庭不幸福呢？而直销正好满足了他的需求和努力的机会。“没有哪一个组织、哪一个政府机构能像直销这样可以全方位、立体地关注一个人。这也正是直销吸引人们去做的一个原因，所以我们叫做‘发现需求’。”　　发现需求是直销那样长久地去做的一个很关