产品分析、产品定位与产品规划.doc

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1、产品分析在市场开拓之前，有必要对产品本身特征及其目标市场进行分析，并在此基础上为每一类型产品制定一个合适的营销组合战略。产品生命周期的四个时期产品生命周期是认识产品销售历史上各个不同时期的一种方法。一般来讲，产品生命周期由四个不同时期组成，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期。产品在引入市场时期时销售增长特不缓慢，而且由于引入市场的巨额费用，利润几乎不存在。但假如是市场所需的产品，则具有专门大的进展空间。成长期。这是产品被市场迅速同意和利润大量增加的时期，就像冉冉升起的明星，有着极大的利润制造力和吸

2、引力。成熟期。这一时期，产品开始被大多数的潜在顾客所同意，销售潜力发挥到极至。同时，追随者也差不多制造出同质量或更高质量的产品，竞争极为激烈。衰退期。现在，产品销售通过长期的增长已呈现下滑趋势，利润不断下降。现在期要么发掘新的市场增长点，实现销售复兴，要么尽早退出市场。13/13新、旧市场的划分我们能够依照公司对市场的熟悉程度及市场本身出现的时刻，将市场分为两大类：新市场和旧市场。新市场相对公司而言较新，而旧市场则公司差不多进入。新市场。关于全新的市场领域，先下手为强，后下手遭殃。大多数研究报告认为新兴

3、市场开拓者往往能够获得最大的优势。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市场开拓者所拥有的市场份额比早期追随者和后来者要高许多。而关于市场的追随者，则应把优势兵力集中在关键的时刻和地点，通过最佳时刻的“恰当一击”，重创对手而分走市场份额。旧市场。在差不多进入的市场领域，最为积极的策略是不断创新。领导者应克服自满、拒绝满足现状，并应成为本行业新产品构思、更佳客户服务理念和成本降低的先驱。然而，能处在市场领导者的地位并仍时刻保持警惕心态的公司并不多见。世界第一大汽车制造商通用不愿生产小型汽车，怕因此而

4、损失利润，但它却因此而丧失了极大的利润和市场占有率；施乐公司没有研制小型打印机，结果让日本制造商乘虚而入产品市场分析13/13可将新产品、旧产品、新市场、旧市场四项组成一个产品市场分析的矩阵。关于第1象限而言，公司应分析需求是否已得到最大满足，是否还有渗透的机会？假如有，则应采取市场渗透策略，开发未使用公司产品的客户群。关于第2象限而言，公司应考察新市场是否存在着对公司现有产品的需求。假如存在，这确实是一个专门好的市场开拓机会，公司应积极采取市场开发战略。关于第3象限而言，公司应分析旧市场上是否还有其他

5、未被满足的需求存在。假如有，即应研制开发出新产品来满足这种需求。关于第4象限而言，公司应分析新的市场有哪些需求。由于这些市场机会大多属于公司原有经营范围之外，因而公司需要采取多角化经营策略。产品定位产品定位13/13　　在谈产品定位之前有必要了解一下。所谓品牌定位确实是指企业的产品及其品牌，基于的生理和心理需求，查找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对的，其核心是要打造。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必定差不多包含产品定位于其中。　　产品定

6、位使产品在以后心目中占有的位置。其重点是在对以后潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、、服务等多方面作研究，并顾及到的情况。通过掌握市场和消费者消费适应的变化，在必要时对产品进行重新定位（repositioning）。　　对产品定位的打算和实施以为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地讲，确实是要在目标顾客的心目中为产品制造一定的，给予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。市场定位在当前市场中，有专门多的人对产品定位与市场定位不加区不，认为两者是同一个概念，事实上两者依旧有一定区不的

7、，具体讲来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。方法产品差异定位法　　13/13营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用

8、产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司确实是零售业---"FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。因此该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。13/13　　产品差异性有时专门容易被模仿，如上述第一个例子--GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征假如真正是