市场营销 教学课件 作者 林昌杰第三章购买行为分析.ppt

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1、第三章购买行为分析引入案例钻石怀炉：温暖你、我、他……案例思考：1．钻石怀炉为什么能够成功地打入上海市场？2．营销人员是如何从消费者需求、购买动机的角度研究消费者购买行为的？目录消费者市场购买行为分析1组织者市场购买行为分析2第一节消费者市场购买行为分析消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，它是由以生活消费为目的而购买或租用货物和劳务的一切个人和家庭所组成的。一、消费者市场（一）消费者市场的特点12从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，单笔交易数量不多。因此绝大部

2、分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。34从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人因素，诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样，品种复杂，许多商品的专业技术性不强，替代品较多，因而价格变动对需求量的影响较大。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导

3、性。一是因为消费者在决定采取购买行为时，具有自发性、感情冲动性；二是因为消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告宣传的影响较大。（二）消费者市场的购买对象购买对象1．便利品3．特殊品2．选购品二、消费者需要及购买动机（一）消费者需要的特征特征1．差异性（多样性）4．周期性5．发展性6．启迪性和诱导性2．层次性3．伸缩性（二）消费者的购买动机1．动机及购买动机动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。需要可以直接引起

4、动机，从而导致人们朝特定目标行动。基本模式如下：需要动机行动２．消费者的购买动机类型生理性购买动机心理性购买动机①感情动机②理智动机③信任动机３．购买动机的具体表现表现（1）求实性购买动机（5）求美性购买动机（3）求新性购买动机（7）求名性购买动机（6）偏好性动机（4）求廉性购买动机（8）模仿或从众性购买动机（2）求便性购买动机三、影响消费者需要和购买的因素（一）文化因素1.民族亚文化2．宗教亚文化3．种族亚文化4.地理亚文化（二）社会因素1.相关群体2.家庭3.角色与地位（三）个人因素1.年龄阶段2.职业3.

5、生活方式（四）心理因素1．动机2．认知（1）人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物（2）人们会更多注意他们期待的刺激物（3）人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物3．学习4．信念与态度四、消费者购买行为1．习惯型购买行为2．理智型购买行为3．经济型购买行为4．冲动型购买行为5．想象型购买行为6．不定型购买行为面对不同的购买行为，作为营销者的你应该有怎样的决策？认识需求收集信息评价方案购买决定需求往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。2．收集信息3．评价方案4．购买决定购后评估及行动5．

6、购后评估及行动1．认识需求消费者信息的来源主要有四个方面：（1）个人来源（2）商业来源（3）公共来源（4）经验来源消费者对商品评价的标准集中在商品的属性、质量和价格三个方面（1）什么时候买（2）到哪里买（3）如何买（4）谁去购买消费者购买决策包括的内容以四个方面最为重要：消费者购买商品后会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。(二)消费者的购买决策过程第二节组织者市场购买行为分析组织者市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。一、组织者市场的类型1.生产者

7、市场2.中间商市场3.政府市场二、生产者市场及其购买行为分析生产者市场的特点生产者购买行为的主要类型生产企业购买决策的参与者影响生产企业购买决策的主要因素生产者购买决策过程１．需求的派生性２．区域的集中性３．购买的规模大４．采购的专业性５.需求的连锁性６.需求价格弹性较小７.直接购买８.互惠互利9.购买过程持续时间较长10.对服务的要求较高１．直接重购２．部分重购３．新购1．使用者2．影响者3．采购员4．决策者5．控制者1．环境因素2．组织因素3．人际因素４．个人因素１．提出需要２．确定需要３．产品特性４．寻找

8、供应商５．征求建议６．选择供应商７．发出正式定单８．购后评价中间商的主要职能是买进卖出中间商对商品的需求属于引发需求购买商品讲究组合配置对交货期、信贷条件等要求较高中间商市场的特点新产品采购改善交易条件的采购直接重购中间商的购买类型中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。中间商购买过程的参与者认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约和绩效评价中间商的