移动互联网用户的品牌社区使用及影响机制研究.pdf

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1、术接受模型理论和使用与满足理论等两个核心理论进行了介绍，同时对课题的核心概念“品牌社区”和“移动互联网”进行了界定，也对品牌社区的相关文献进行了回顾。第三章：本章是研究设计，主要介绍了本课题的基本研究思路，提出了整体的理论研究框架，也简述了本课题的研究步骤，同时对实证研究用到的量表进行了设计和说明。第四章：本章主要是数据收集和初步整理分析。在数据收集完成后，对数据的样本情况进行了简要的描述性统计。而且，这部分也根据统计学的要求，对量表中各变量的信度和效度进行了检测，以保证接下来使用这些量表开展实证研究的科学性和准确性。第五章：本章主要是研究了在移动互

2、联网环境下，作为消费者的移动互联网用户对品牌社区持续使用意愿的研究。研究发现，在移动互联网环境下，消费者使用品牌社区的感知易用性、感知有用性和感知互动性均对持续使用意愿具有正向影响。第六章：本章主要探讨了在移动互联网环境下，在线品牌社区的感知特征对消费者与品牌社区之间关系的影响。研究数据证明，当移动互联网用户在移动互联网环境下使用品牌社区时，感知感知易用性水平、感知有用性水平和感知互动性水平越高，越对形成良好的消费者-品牌社区关系具有提升作用，品牌社区满意度、品牌社区认同度和品牌社区忠诚度也越高。第七章：本章主要是分析品牌社区作为消费者与品牌关系之间

3、的媒介，关注在移动互联网环境下消费者与品牌社区之间的关系如何影响消费者的品牌关系质量。研究发现，品牌依恋作为一个中介变量，将消费者与品牌社区的线上关系和线下消费者的品牌关系连结一起，而且两者正相关。第八章：本章是本课题的最后一章内容，主要是对本课题的研究发现进行了归纳总结，并对开展品牌传播与管理的实践提供一些启示。最后，对本研究的局限性和研究前景进行了补充说明。关键词：移动互联网用户；品牌社区；品牌传播；移动终端；新媒体IIResearchontheImpactsofMobileInternetUsers’BrandCommunityUseandIt

4、sMechanismABSTRACTChinahasenteredthemobileinternetera.Itisacountrywiththelargestnumberofmobileinternetusersintheworld.InChina,thequantityofmobileinternetusersaccountsformorethan80%ofalltheinternetusers.Underthebackgroundofmobileinternet,informationandcommunicationtechnologyupgr

5、adingfasterandconsumers'mediahabitsaremorediverse,whichinnovatebrandcommunicationandmanagement.Asatoolofbrandcommunicationandmanagement,onlinebrandcommunityiswidelyusedbybrandownersandmanagers.Itplaysanimportantroleindeliveringbrandvalue,carryingoutbrandcommunicationactivitiesa

6、ndbuildingstrongbrand.BothofChineseandforeignscholarshavelaunchedresearchonbrandcommunity.Butthereisstillnostudytoexplainthathowperceivedcharacteristicsofonlinebrandcommunityinfluenceconsumers’brandrelationshipqualitywhentheyusebrandcommunity.Thisstudywillexplorethisresearchque

7、stionandfindthemechanism,inordertoprovideimplicationstocarryoutbrandconstructionpracticeandfillthetheorygap.Atthesametime,brandcommunityintheenvironmentofmobileinternetisnolongerlikethatinthetraditionalinternetera.Inthepast,consumersonlycanaccesstovisitbrandcommunitywhentheytur

8、nonthecomputerintheroom,butnowtheycanvisitbrandcommuni