蓝豹摩托上市策划案(1).ppt

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1、目标消费者描述：他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的"蓝领"阶层，随着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满足面子问题。摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间精挑细选，权衡利弊。目标消费者定位目标消费者消费者需要品牌质量外形威风蓝田市场基本特征消费心理消费习惯资料来源：蓝田3

2、月份五城市消费者调查报告青目标消费者需要什么？资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告处在社会交往、比较的心态他们的社会性年轻人目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活（其他……8%）他们的休闲喜好目标消费者需要什么？他们的心理需求（来源《青年心理学》91/3/22版）结论：自我显现和被认可目标消费者需要什么？他们的观念资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告生活观念肯定比例%凡事喜欢和周围比较65遇到问题时，会询问朋友的意见49太贵买不起，但也要过得去62价钱便宜不一定好55很在乎别人对自己的看法

3、52青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自我显现。恰恰是我们可以利用的目标消费者需要什么？他们的意向征询情绪转移自我表现对应关系结论：自我、认同附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认生活需要与人交往，拒绝封闭——35.60%工作和朋友是我生活的重心——22.80%工作时全心投入，休闲时尽情放松——33.60%追求与众不同，富于创意的事物——28.40%为了生活，渴望得到社会承认与肯定——25.60%乐于接受新的挑战，尝试新的东西——36.10%每个人都有自己的朋

4、友圈——46.80%资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要朋友都有了，我也应该要有——26.00%我买的东西体现我的品位——14.60%成功与地位的体现——50.40%生活需要与朋友、情侣一起创造——5.00%只买对的，不选贵的——18.20%我爱面子，东西要拿得出去才行——46.60%资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告消费者心理特征和产品关系目标消费群处于社会交往频繁的圈子里；他们需要体现自我的身份、地位和品位；但经济实力有限，他们对自我显现的

5、追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。而外形和发动机正是WY125-11自身的利益点；PartIV：竟品广告表现分析五羊摩托竟品分析——TVC竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性五羊摩托竟品分析——TVC竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性五羊摩托竟品分析——TVC竞争产品多数强调促销广告或是强调产品品质创意多数是产品+车+人五羊摩托竟品分析——TVC竞争产品创意多数是产品+车+背景，缺乏新意五羊摩托竟品分析——TVC竞争产品创意多数是产品+车+文字说明，缺乏新意竞争品牌广告表现分析结论竞争品牌多

6、数直接诉求产品内在属性；忽略对产品直观属性的诉求；忽略了对消费者心理特征——自我显现的诉求；我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。在摩托车上表现为外形和发动机的结合；PartV:广告诉求定位我们对消费者说什么？——消费者需求和竟品忽略点直观属性和用后属性相结合：摩托车表里如一，表是外观颜色，里是发动机性能；消费者的社会性：处于交际圈，需要体现自我身份和地位，需要自己的东西比较时具有独特优势；竞争品牌注重产品品质宣传，忽视消费者社会性需要；消费者对摩托车的需求未满足的需求集中在性能、外形样

7、式和发动机方面——性能：耗油、噪音大——外形：款式过时/陈旧——发动机：启动不灵、启动声音大、寿命不长潜在需求——款式改进、多样化——发动机性能（发动）——性能——价格适中资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告自身产品已具备消费者需求与产品的关系直观属性用后属性信任属性款式颜色售点价格产品说明POP服务承诺效果：耗油少噪音低性能好发动机质量好信任：心理认同口头传播人员推介新产品、社会效应强化建立建立产品形象尝试购买产生信任忠诚品牌购买前考虑因素附件：考虑因素多首选价格，其次是品牌耗油、发动机性能购买前的影响因素总体（%）

8、更换者（%）新购者（%）价格687362品牌656565省油585461发动机505050性能454347售后服务363537噪音低343237外观颜色292434款式新颖222221专业厂家生产的191820基数=各群体被访者300150150资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告资料来源：蓝田3月