西安春晓馨苑前期调研及推广构想-70PPT.ppt

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1、春晓馨苑前期调研及推广构想辉煌再续从曲江到北关，我们如何再续辉煌？曾经，曲江·春晓苑以其合理的价位、优美的环境、差异化的竞争手段打造出了实实在在的大众精品，创造了辉煌！如今，我们从一流的开发领地曲江来到精品稀缺北关，我们如何寻找新的差异化？我们如何再续辉煌？本案主要明确以下问题：重要市场背景、整体项目定位、核心营销前提解决问题的本质：站什么队、举什么旗、打什么牌沟通层次市场背景分析项目产品建议项目整体定位项目形象展示一、市场背景分析——自强西路地产板块竞争与发展市场分析要解决影响项目定位的以下问题：1、处于什么位置？（区域概况）2、价格差异的因素？（楼盘档次分类比较）3、面临什么样的竞争

2、？（区域项目价值比较）4、凭什么赢得竞争？（本项目SWOT分析）（一）自强西路板块分析环境：项目位于自强西路与振华路十字，该地区紧靠龙首生活区，人口比较密集，为金属器材集中销售区域，并有较多企事业单位。片区概况交通：该地区马路纵横交错，分布十分密集，公交线路相对较多，但道路较窄，路面较差。居住：该地区域居住密度较高，居住环境并不理想，多为旧式老房，人们有改善居住条件的需求。配套：该地区配套较为成熟，银行、医院、学校等均有，缺少高消费场所。小结项目位于北门和北二环之间的“塌陷区”！相对西安其他区位，自强西路地产“起步晚、发展慢、项目逐步增多日趋密集、开发水准和销售价格都较低、影响面小、缺乏

3、品牌项目”！区域楼盘档次分类一览要素分档代表项目开发模式销售均价高枫韵沁园凭产品品质、开发理念，建筑风格等优势，较高起点开发，成为区域领头羊4300元/平中爱菊花园吉祥凤凰常规开发3600-4200元/平低中菲·香槟城芙蓉新天地限于地段劣势，或为城乡改造房，水准较低、凭价格差优势销售2600-3600元/平结论4300元/㎡（枫韵沁园）—3600元（中菲香槟城）区域价格的差异！体现在品质、理念和产品设计中！区域市场客群结构分析通过“区域市场深入走访、指标项目广泛调研、总价比较分析以及代表客户访问”，自强西路区域客群结构如下：特征类型成交比例目前住所购买性质需求特点客户特征主力客群80%北

4、城自住为主改善居住条件，换房型客户以及年轻人首次置业客户长期工作、生活在北郊，习惯并看好北郊发展，希望买到北郊物美价廉、物有所值的好房子辅助客群10%西安其他区域自住为主受价格吸引，并看好北郊未来发展中低收入特征，希望买到物美价廉的好房子带动客群10%投资为主看好项目区位和升值潜力寻找西安价值被低估的房产投资处女地区域市场主力客户住宅消费特征认同社区式的居住方式，对过于小规模的单体楼和公寓比较排斥认为北郊的房子比南郊等地明显便宜，但是品质尽量接近南郊的房子希望户型空间紧凑实用，无明显浪费对价格比较敏感比较富有人情味和街坊邻里传统项目客层定位项目片区原居民他们希望改善自己的生活条件，对项目

5、的品质及项目周边环境、交通有较高要求。项目周边金属器材店老板他们希望可以在自己的店铺附近居住，这部分人比较理性，对价格抗性较大，对项目性价比比较看重。项目周边企事业单位员工这部分人渴望更高的生活品质，拥有公积金，对价格不很在意，对项目的品质、项目内部的环境、项目的配套比较在意。看重项目前景的投资者这部分人对项目的前景比较看重。看重区域价格优势的年轻人这部分人着急结婚，经济实力比较差，看重区域价格优势主力客户眼中的龙首北路地产项目枫韵沁园：设计和户型都挺不错，但是价格有点高，感觉未来升值空间不大中菲香槟城：设计水平一般，感觉比较密，住进去不舒服爱菊花园、吉祥凤凰：特点不明显，价格不便宜芙蓉

6、新天地：品质太差，城乡改造房心里没底，住进去肯定不舒服，价格便宜也看不上；客户心中的龙首北路的好房子房子设计和质量向“枫韵沁园”看齐有些规模，不能是单体楼户型通透，房间采光要好有花园和活动的空间定价不能太高，最好比“枫韵沁园”便宜一些，不能挤占购房者未来的升值空间区域分析结论板块不具备形成“豪宅”的条件！本项目适宜适度创新、有序提升、超越“枫韵沁园”，做领先并务实，质优且不贵的高性价比大众精品，做片区旗帜项目！（二）竞争项目分析2008年度自强西路板块主推项目一览楼盘名称项目性质均价（元/㎡）销售情况建筑面积(万平)建筑形态枫韵沁园商品房4300尾盘8高层吉祥凤凰商品房情况不明情况不明3

7、.6高层,小高层芙蓉新天地城乡改造房258060套左右8高层爱菊花园商品房4100三期在售9.2高层、多层中菲香槟城商品房3080尾盘22高层竞争性质间接干扰间接干扰不影响直接影响不影响片区项目概述1、各楼盘大多品质不高，因此本项目可以塑造高品质项目概念，迅速树立品牌，占领市场。2、其他楼盘也各有优势特点，而本项目尚在建设初期，没有人气，客源基础相对薄弱，因此尽管片区楼市环境将相对良好，但还会存在一定的销售压力。为了更好的促进销售，