康恩贝品牌管理探讨.doc

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1、0录%1品牌是什么？%1如何进行品牌定位？%1如何进行品牌战略划?%1如何打造品牌？%1康恩贝品牌管理之路结束语康恩贝品牌管理探讨【作者原系杭州思美广告冇限公司品牌经理，现任外商独资企业美生口化(杭州)有限公司市场总监】•严敬华•康恩贝从导入VT开始，就表现出要走品牌之路，但遗憾的是由于缺乏战略性的规划与指导，时至今口，康恩贝依旧没有强势的产詁站牌与背书詁牌。而且由于一直把VT等同于整个CTS系统，忽略了品牌建设，片面追求CI,致使品牌管理没有进行过合理的整合。根据H前流行的标准，当一个产殆在市场上的份额

2、达到26%以上吋，该产殆才有可能是真止意义上的殆牌。其实，康恩贝失去了很多的不该失去的机会，比如前列康、比如天保亍、在曾经是巅峰状态时，由于没有介入全局性、长远性的品牌管理，致使这些品种没能发展成真正意义上的品牌。而现在更遭的是索性连处方药整个打造品牌的机会都没有了。但有一个意外：那就是贝贝血宝。可能是无心插柳柳成行的原因吧，因为康恩贝对贝贝血宝只是做了一个品牌维护而己，但发展得很好。营销上有一个新论：营销的最高境界是什么？营销的最高境界是营销的各个环节都没钱赚！为什么？凡是扣率高的产殆肯定做不大，市场做

3、得好的总是一些扣率低的殆种，贝贝血栄的每一个经销环节几乎都没钱赚，现在的脑白金也一样，这看起来好像不符合市场经济的规律呀，其实并非如此，因为消费者需要啊！关键就在这里，消费者需要，你就不能没有这个詁种，如果经销商你没有消费者需要的产詁，消费者就下次不会再光顾你了，顾客是上帝，经销商即使没钱赚也要进货，这，就是站牌的力量！品牌管理是要用工具的，我们按①品牌是什么？②如何进行品牌定位？③如何进行品牌战略规划？④如何打造品牌？四个广告工具来讲品牌问题，最后抛出⑤康恩贝品牌管理之路，敬请指教！品牌是什么?品牌一词

4、，单从字而理解就是产品的牌子。但其实真正意义上的品牌概念应该包括四个层而的内涵：(1)殆牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是殆牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。(2)品牌是•一种牌子。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个吋候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品的价值，即这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及詁牌本身所代表的商詁的市场定位、文化内涵、消费者对詁牌的认知程度等等。换言Z,这时品牌所表现的是商品的市场含义。(3)品牌是一种口碑，一种品位，一种格调

5、。这是从其精神、文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。（4）品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其小的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的精神、文化、人文哲学理念。如果一个品牌的作用仅仅停留在作为一种商标的层面的话，我们说它不是完整意义上的詁牌。商标是詁牌的起步，当它逐步具有知名度、美誉度的时候，詁牌的内涵才得以丰富，才能够实现向其他几个层面的跃进。品牌是产品与消费者的关系，因此品牌是三种属性的独特组合：1、产品的好处：什

6、么令消费者喜欢该产品；2、品牌个性/形象：什么令消费者信任该产殆；3、消费者需求/信念：什么令消费者高度评价该产殆。如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么。例子：耐克1974年投放市场成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元，题为“JustDoIt”的新广告以运动形彖打入大众市场：%1热情、戏剧性、品行升华；%1使之成为时髦；%1使运动鞋成为时髦货。1997年全球销售额92亿美冗。品牌关系三角形图:

7、消费者需求/信念：我为何高度评价该产品耐克关系三角形图:品牌力的表现授权与不逊结果总能验证方法耐克的一个错误：在1994年推出休闲鞋，销售额损失惨重，令耐克形彖受损。休闲鞋和耐克品牌乂有什么联系呢，于是撤回该系列。为什么？再访消费者，从耐克吸取的教训：%1消费者认为你所提供的是出众的产品，而不是任何品牌都可以做到的产nn;%1可以为此付出可接受的额外费用——因为在消费者的灵魂深处拥有一席Z位，每一个人都有想成为“胜者”的欲望。所以，耐克重新定向各种行销手段来支持该品牌，如：“JustDoIt”，表达竞争的

8、极度努力；趣味，对生活不逊的态度。如何进行品牌定位?定位，就是使晶牌实现区隔。现在的超市基本JL平均有4万个SKUo而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。也就是说，每个商场里另外的39850样东西，很有可能会被人们忽略。今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很低的价钱，才能生存下去。其屮关键之处，在于能否使詁牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。企业一定要切实