中国服装业营销模式探索_VANCL品牌营销案例.pdf

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1、2010年第9期经济研究导刊No．9，2010总第83期ECONOMICRESEARCHGUIDESerialNo．83中国服装业营销模式探索：VANCL品牌营销案例1112雷培莉，温波，吴健，胡雨田（1.北京化工大学经济管理学院，北京100029；2.北京建筑工程学院经济管理学院，北京100044）摘要：进入数字化时代，电子商务正改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，消费者可以直接通过网络完成购买行为，市场营销走入了新的阶段———网络营销阶段。以中国服装行业为背景，在分析服装行业的特点及经营模式的基础上，探讨了B2C网络营销模式的关键影响因素，最后以VANCL为例，分析其取得成功的原因

2、及如何保持有效的竞争力。关键词：服装行业；经营模式；VANCL；B2C网络营销中图分类号：F71文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）09-0166-04也有大量接受委托加工的产品。因此，发达国家商业管理的一、中国服装行业特点及经营模式自动化和仓储物流的信息化、标准化对中国服装行业的信息（一）服装行业特点化建设有着重要影响，一定程度上对中国服装产品出口造成服装行业是中国国民经济的重要组成部分。它与人们的了信息技术壁垒，给中国服装行业提出了严峻的挑战。生产、生活密切相关，是经济和社会发展水平的重要体现。随总之，中国服装行业与其他行业有明显的不同，它的产着中国经济的快速发展和人

3、民生活水平的不断提高，中国服品时效性更强，对外依存度很高。服装产品通常不能有过多装行业也得到了快速的发展。中国服装行业具有以下特点：的库存，必须根据国内外客户的需求适时调整生产。因此，服1.产品具有高附加值、高利润。与其他产品相比，服装产装制造业必须和服装的零售业建立良好的信息反馈系统，尽品具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装，其新产快提高产品标识、物流标识、供应链管理等方面的标准化、信品的毛利润率可达百分之几百。息化、自动化水平。2.消费需求个性化。当前，服装的消费需求越来越趋于个（二）中国服装行业经营模式性化。这既给服装行业带来了较大的机遇，使服装行业有了当前，中国服装行业主要有

4、以下几种经营模式：更大的发展空间，同时也向服装行业提出了挑战，要求服装前店后厂模式。服装生产规模较小，一般采用单件生产行业加快信息化建设。方式，自产自销，有些选择低端市场，有些选择较小的高端市3.产品生命周期越来越短。随着生活水平的提高，人们对场。随着零售网络的扩张，最终可能演变为品牌经营模式，如服装的要求也不断提高，越来越追求时尚。因此，服装产品的美特斯邦威诞生之初采取的就是这种经营模式。生命周期越来越短，卖不出的、过时的产品在价格上将大打贴牌加工模式。服装生产规模一般在300～1000人左折扣。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的反映，及时调右，生产加工能力较强，生产品种有限，一般采用生

5、产流水整生产计划以满足顾客的需求。线。这类加工型服装生产商有的是外向型，专为国外品牌加4.生产、销售管理自动化程度低。中国纺织服装业虽然总工；有内向型，专为国内品牌加工。由于这类企业为单纯的生体保持增长态势，但从长期来看，其效益状况却难以改善。主产加工，一般难以转型，如国内的耐克、乔丹等。要原因之一就是中国服装行业仍属于劳动密集型行业，中小中间商模式。对于一些生产能力较强的服装生产商，由企业居多，自主品牌少，生产、销售管理自动化程度低，管理于其产品品种较为丰富，可自成系列，他们通过批发渠道，将水平不高，制造商与销售商之间的信息共享程度不够。其产品推向市场。这类生产商很难知道自己的终端市场在

6、哪5.国际贸易持续增长。中国是世界服装产品出口大国，服里，市场控制能力较差，主要依赖中间商的市场开拓能力来装行业多年来一直是中国出口创汇大户，并且保持着持续增维持或增加业务量。由于其有限度地涉足了市场，有可能转长的态势。中国出口的服装产品，既有众多的自主品牌产品，化为品牌经营模式，如以“以纯”为代表的东莞东越服装公司收稿日期：2010-01-19作者简介：雷培莉（1966-），女，湖北仙桃人，教授，从事市场营销研究；温波（1984-），男，湖北嘉鱼人，硕士研究生，从事人力资源管理研究；吴建（1981-），女，河南南阳人，硕士研究生，从事创新管理研究；胡雨田（1990-），女，北京人，学生，

7、从事市场营销研究。—166—就是这种经营模式。布的效率。这样顾客便可以在网站实时查阅到最新商品信品牌商模式。这是一种以营销业务为核心的商业专业化息，增加其购买机会。模式，品牌商没有生产能力，以其商标、产品开发为核心，发2.B2C电子商务网站形式问题。从B2C电子商务网站的展大批零售加盟店，形成一个销售网络，以此形成对生产商服务功能上来看，创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务的整合能力，如森马等。网站提供相似的服务功能：