民生松竹苑项目项目定位策略推广方案.ppt

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1、民生·松竹苑项目定位策略及形象设计方案目录市场背景分析目标人群分析项目定位整合营销传播阶段性策略与组合形象创意表现市场背景分析本项目没有知名度消费者没有对项目形成品牌认知度前期宣传推广滞后周边同类项目少项目的SWOT分析拥有专属的消费人群性价比极高，具有与周边同类项目的价格优势地理位置优越周边市政配套齐全项目具有良好的景观资源具有区别于周边项目的特殊性大连开发重点北移，市中心可开发居住类项目越来越少周边商业地产大规模崛起将为整个区域带来规模效应SWTO北面有造船厂、铁路、疏港路有一定的喧嚣干扰垃圾场的

2、存在时间为项目行销过程造成弊端城市中心同类项目密集开发，导致竞争的日益加剧目录市场背景分析目标人群分析项目定位整合营销传播阶段性策略与组合形象创意表现私企老板爆发户中产目标人群分析经济实力不十分雄厚事业处在起步阶段有强烈的品牌意识知识结构层次中偏高收入属中高目标人群定位30—45之间（商用、居住、投资）目录市场背景分析目标人群分析项目定位整合营销传播阶段性策略与组合形象创意表现中心商业区宜商海景公寓，宜商宜住区别于纯商用写字间、住宅式公寓、酒店式服务公寓的独特属性准消费群过渡性投资项目项目定位目录市场背

3、景分析目标人群分析项目定位整合营销传播阶段性策略与组合形象创意表现10月末11月末12月末1月末引销期强销期促销期基于本项目没有筹备期、试销期，我们特制定以下推广策略引销期形象导入期（10月末~11月末），以硬性广告为主，突出少而精诉求主题：主打项目形象，强调地段优势切入点：从地段优势入手，树立项目形象，提高品牌认知度媒介：报版广告，户外发布（以项目自身载体为重点）总体投入：30%树立项目形象，为销售工作的全面展开做引导铺垫树立消费者的品牌认知度引领受众关注,激发准客户群购房欲望引销期目标：细分媒介排期

4、（1）形象推广期（11月末~12月末），以软性广告为主，排部周密诉求主题：突出价位优势，介绍项目功能切入点：从价位入手，强调项目优势竞争力。结合媒介软广告及电台财富类频道专题节目，发布讨论性的文章，将商住的概念充分发挥、引申，使项目卖点深入人心媒介：报版广告、地产专栏软文，电台专题总体投入：20%细分媒介排期（2）强销期塑造品牌形象强调项目功能，质量、价位、优点，成就消费者购买欲望的实现充分运用媒介手段渲染热销气氛，掀起销售高潮从地段价值、户型结构、生活便利、功能全面、价位优势、景观资源等与消费者密切相

5、关的实用角度介绍项目。并在售楼处发放楼书、海报，全面启动销售。报版广告、印刷品（海报、楼书）、户外、现场促销活动。总体估价：40%目标：诉求主题：媒介：促销期完善销售策略应对市场变化主动推进消费完善销售环节中的不足，及时发布促销信息，并致力于跟踪消费者的心理变化，掌握市场主动。报版广告、地产专栏软文，电台专题总体估价：15%目的：诉求主题：媒介：各阶段广告费分配比例如图所示：10月11月12月1月媒介策略各大报纸均把房地产业作为重点，开设专版，因此我们的目标群体已经习惯通过报纸获取信息印刷品印制精美，可

6、直送达准客户群1.以平面媒介（报纸、印刷品）为主向准客户群重点诉求电台：财富99.1，文艺台，半岛之声等频道，选择下班以后时间段的谈话节目和财经类投资栏目户外：充分利用项目地理优势，以项目自身载体为主，结合现场实际情况制作户外广告2.以电台，户外作为补充报纸：《大连日报》，可信度高，社会影响力大，印刷质量好大连日报在大连推及总体为1620.88千人大连日报特点：具有政策性、权威性、实效性；面向机关、团体、企事业单位决策层人士读者年龄构成：25—45岁约占48.8%读者学历构成：47.2%具备大专以上学历

7、，52.8%具备高中及同等学历发行量：30万份左右，平均阅读率：30.7%《半岛晨报》，新闻实效性、可读性强，印刷质量较好，发行量较大《新商报》，版面活泼，互动性强。发行量、版面广告含金量不断上升，都市报新锐形象媒体分析媒介使用规格报纸：《大连日报》1/4版以上，〈〈新商报〉〉头版24cm×6，〈半岛晨报〉1/2版以上规格电台：利用其谈话类节目解析详细、叙述生动的特点，灌输项目功能、优势等实用信息。时间为下班时段及财经投资类栏目间歇时段，以30秒规格为主户外：视项目楼体及周边实际情况待定印刷品：针对特定

8、的目标消费群体，印刷品是最直接的传播手段报纸75%各媒介投放比例报纸75%广播户外10%印刷品15%销售期媒体组合表：（2003年10月末—2003年11月末）媒体发布内容周期广告单价折扣备注大连日报B类1/4版地段、形象2次420007折新商报头版地段、形象4次360004折户外广告牌形象三个月具体事宜待定公关促销活动待定开盘1次销售期媒体组合表：（2003年11月末—2003年12月末）媒体发布内容周期广告单价折扣备注大连日报B类1/4