市场分析-网上市场分析(PPT 45页).ppt

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1、网上市场分析1以市场为基础的企业通过为其客户创造价值而获利。市场导向企业的第一步是理解客户的需要和欲望，并且以自己想到达的细分市场为目标。——现代营销学之父菲利普·科特勒博士（摘自中国营销传播网）2本章目的和任务●一般训练对网上市场基本概念及特点的领会理解能力●一般训练对网上市场分析基本思路的领会理解能力●一般训练对网上消费者需求特点的领会理解能力3●一般训练对网上消费者购买决策过程及其特点的领会理解能力●重点训练树立以顾客需求为导向的营销意识●重点训练针对不同类型购买者的网络营销策略的认知领会能力●重点训练网上消费者购买决策过程应对策略的操作实施技能4

2、●网上市场的特点●网上消费者需求的特点●马斯洛需求层次理论对网络营销的指导意义●网上消费者购买决策的过程●影响消费者购买决策的因素●B2B市场用户的一般行为特征●B2B与B2C市场的主要区别本章要点54.1网上市场分析概述4.1.1网上市场的概念所谓网上市场，就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。也可以说，网上市场就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的用户群中，愿意和能够通过互联网实现自己部分或全部购买行为的所有个人或组织的总称。64.1.2网上市场的特点（1）互动性这是指网上市

3、场是一个互动性的市场。（2）虚拟性这是指网上市场是一个虚拟性的市场。7⑸高效性这是指网络营销可以大幅度地提高企业的营销效率。（3）全球性这是指网上市场是一个全球性的市场。（4）全天性这是指网上市场是一个全天候的市场。84.1.3网上市场分析的目的需要（不足之感）——欲望（求足之愿）——需求（是不足之感和求足之愿的统一）1.网上市场分析的目的:研究网上购买者的需要，影响网上购买者的欲望，改变网上购买者的需求，通过网上购买者的需要实现自己盈利的目的。这就是网上市场分析的目的，也是网络营销管理的根本任务。9序号需求状态特征（对网上购物或企业产品的态度）任务措施（

4、分析原因，对症营销）1负需求厌恶、回避转变营销转变观念、培养习惯、重新设计产品等2无需求漠不关心激发营销消费者教育、引导需求、激发需求等3潜在需求不具备满足的条件开发营销创设条件、消除壁垒、降低门槛等4下降需求需求呈下降趋势重振营销促销激励、产品开发、网聚人气等5不规则需求供求在时空上不协调协调营销差别定价、促销协调、区别对待等6充分需求供求基本平衡维持营销保证质量、维持充分、延长周期7过度需求远远供不应求限制营销提高价格、减少促销、增加供给8有害需求需求有害社会或个人反营销劝说引导、资格认证、身份限制、表4-1网络营销管理任务104.1.4网上市场的构成

5、网上市场的规模主要取决于三个基本要素，即：上网人口、购买欲望与购买能力。1．网上市场的规模112．网上市场的结构网上制造商市场网上中间商市场图4-1网上市场构成网上市场网上企业网络营销网上个人市场：网上消费者市场网上组织市场网上企业市场网上非营利组织市场124.1.5网上个人市场与组织市场的区别分析网上个人市场与组织市场的区别，是企业决定实施B2B网上营销战略，还是实施B2C网上营销战略的主要依据。13B2C电子商务网站用户一般是居民个人或家庭，一般以满足生活性消费为购买目的。B2C用户的一般行为特征是：时尚性、娱乐性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特点。B

6、2B网站用户身份一般是营利性机构，其购买目的是为了满足生产性或经营性需求，其最终目的是为了赢利。B2B网站用户的一般行为特征是：试用性、理性化、非固定性和利益驱动14*网上消费者市场的基本特点1.需求的无限扩展性2.需求的多层次性3.需求的复杂多变性4.需求的可诱导性5.需求是直接需求6.需求富有弹性7.购买行为的非专家购买性8.需求的分散性15*网上组织市场的基本特点1.购买者的数量少2.购买规模大3.需求（地理位置）集中性4.需求具有派生性5.需求具有显著的波动性6.需求缺乏弹性7.购买行为属于专家购买168.买决策过程复杂,参与和影响购买决策的人多.

7、9.购买决策行为理性化.10.买卖双方容易形成长期的业务关系11.直接销售比重比较大174.2网上消费者需求分析4.2.1网上消费者需求层次分析及对策马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。18安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。19社交需求：社交需求包括对友谊

8、、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求