消费心理学 教学课件 作者 李秀英 40292消费心理学第6章.pptx

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1、消费心理学主编李秀英王旭第6章商品价格与消费心理6.1商品的价格消费者在购买过程中的各种心理活动都与商品价格有密切联系，这主要是受价格心理功能的影响，研究价格心理功能必须研究价格的影响因素。6.1.1影响价格的社会心理因素1．价格预期心理价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估计。2．价格观望心理价格观望心理是指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后才采取购买或其他消费行为，从而取得较为理想的对比效益观望心

2、理一般产生于市场行为比较活跃的时期，消费者常根据自身的生活经验、自我判断及社会群体的影响来确定购买时机。这种观望心态表现出社会性的购买高潮和社会性的拒绝购买两种极端行为。3．价格攀比心理消费者之间的攀比心理会导致盲目争购、超前消费，以致诱发和加剧通货膨胀态势，成为促进价格上涨的重要因素。例如股票市场中在其他条件不变时出现的暴涨暴跌就是这种价格攀比心理造成的典型投机行为；拍卖市场中的竞相抬价也是这种心态较为突出的反映；人们对高档耐用消费品、首饰、时装等的购买，也往往受到这种心理的支配。4．价格倾斜心理与补

3、偿心理心理学中，倾斜反映了某种心理状态不平衡，补偿是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，两者都是一种不对称心理状态的反映。这种状态来自利益主体对自身利益的强烈追求。消费者在购买商品过程中，与售货员讨价还价时总是希望以自己出的较低的报价成交，这就是价格倾斜的一种反映；如果他觉得某种商品买贵了，就希望能在购买其他商品时得到补偿.6.1.2价格的心理功能价格有其一般的、共同的心理功能，在一定程度上影响消费者的购买行为。1．衡量商品价值和品质的功能在价格心理上，消费者把价格看做是衡量商品价值和品质的标准，看成是

4、商品价值的货币表现，认为价格高的商品，商品的价值就大，品质就好。2．自我意识比拟的功能商品的价格不仅表现着商品的价值，在某些情况下，消费者在购买活动中可能通过联想，把商品价格的高低同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望和需求，这种心理过程叫做价格自我意识比拟心理。自我意识比拟心理同消费者本身的气质、性格、兴趣、爱好、动机、态度、价值观等有关。（1）社会经济地位比拟。在现实生活中，有一些人经济收入并不高，但却总是到高档百货商店或专卖店购买名牌服装、首饰、奢侈用

5、品，其目的是为了通过这些高档次的消费品显示自己的经济收入高，进而提高自己的社会地位。（2）文化修养比拟。例如有的人为了彰显自己的文化修养水平高，不惜重金购买名人字画悬挂在客厅里；有的人为了显示自己知识渊博和高品位，就购买许多精装豪华书籍摆放在书柜里。（3）生活情趣比拟。有的消费者对音乐和舞蹈抱有极大热情与爱好，一旦遇到大型音乐会或歌舞剧表演舍得花高价买票去观看，希望获得情趣高雅的感觉，获得心理上的满足。3．抑制消费需求的功能价格对消费需求的影响甚大，一般认为，消费需求量的变化与价格变动呈相反趋势，至于商

6、品价格影响商品需求量变化幅度的大小，则受商品需求的价格弹性制约。计算公式为：EP——需求弹性系数；Q——需求变动量；Q——原需求量；P——价格变动量；P——原价格。（1）EP0：完全无弹性。有的商品价格变化后，需求量并不发生任何变动。（2）EP1：缺乏弹性，不富弹性。缺乏弹性的产品，企业降价会减少总收益，而企业提价会增加总收益。（3）EP1：单一弹性或恒一弹性。需求量变动幅度与价格变动幅度相同，即价格每提高1%，需求量相应地降低1%，反之亦然。（4）EP1：富有弹性。商品价格稍有变化，需求量

7、就会发生很大的变化。。若能判定某些商品的需求是富有弹性的，则厂商可以采取降价的策略，也就是“薄利多销”的策略，不能采取提价的策略。5）EP∞：完全弹性。此时，需求量的变动幅度远远大于价格的变动幅度，即相对于无穷小的价格变化率，需求量的变化率是无穷大的。这类商品在现实生活中很少，只有当它处于完全竞争市场上时才会出现。在完全竞争的市场上，企业若是以略低于市场的价格来出售商品，商品就会立即销售一空。社会心理因素还会导致某些商品的需求量与价格的变化方向出现“反常”。6.2消费者的价格心理6.2.1消费者价格心

8、理特征1．习惯性心理消费者评价商品价格是否合理的主要依据，是根据自己以往购买商品的经验所形成的印象。虽然商品价格有客观标准，但是由于种种原因，消费者很难对商品价值量的客观标准了解清楚，因此，在多数情况下对价格的认识，只能根据他们自己反复多次的购买经历来进行测定，并逐步形成了对商品价格的习惯。2．敏感性心理敏感性既有一定的客观标准，又有消费者在长期购买实践中逐步形成的一种心理价格尺度，具有一定的主观性。这两者共同作用，影响消费者对不同种类商品