雪蛤酒营销策划推广方案.doc

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1、雪蛤酒营销策划推广方案成稿时间：2009年6月7日一、市场分析——市场概况及潜力：（一）市场概况：从古到今，保健酒一直存在。中国的中医养生，养身术中，保健酒一直是其中的精华，保健酒产业自《千金方》《本草纲目》就已经形成；中国白酒消费中，20%消费群体以“健身、滋补”为消费目的；消费市场从来都是引导、培育出来的。从产品类别和特性而言，保健酒介于酒，中医药和保健养生、养身之间，具有传统文化的深厚积淀；从产品差异化和消费者需求层面而言，保健酒产品功能明确，消费需求巨大——大量的消费者，以自购散酒浸泡中药材；从消费习性和消费特征分析，保健酒

2、属于“隐晦”型产品，消费者多有难言之“隐”，或壮阳补肾，或强筋壮骨。诸多的市场、产品、消费者特性，决定了运作保健酒企业，保健酒品牌，需要细致的技术和有效的传播。梳理中国7大保健酒品牌的营销策略和市场表现：品牌营销策略市场表现劲酒①以终端营销从餐饮、商超和长尾市场起步②以地面推广为主，央视广告拉动为辅在传统酒市中占有一定的市场份额③小规格产品培育拉动大量的消费群体在各城市，尤其是华东市场表现优异，销售额超过4亿元，是保健酒中表现最好的品牌。“劲酒”的央视广告和地面推广双剑合壁，市场阵地步步为营，这是稳健营销，实效营销的体现，保健酒市场

3、的“老大”，也许就是这样从市场培育、消费者培育中成长起来，壮大起来。“劲酒”的小规格产品和类似于保健酒的营销推广用诸于传统的白酒终端，做成了保健酒业的巨头，这是品牌战略和营销战略的成功。虽然还缺乏产业竞争的豪情和锐气，但这个品牌的成长，恰恰印证了“不以其大，而成天下之大”的道理。品牌的成长，市场占有率的提高，消费者的认知和普及，一步步地用实效营销成就保健酒土壤的拓展和产业空间发拓宽。相比于其他保健酒品牌或猛轰，或狭隘地墨守市场定势，营销陈规，“劲酒”无疑是有勇有谋的一个实力品牌。椰岛鹿龟酒①产品色泽浓黑，具有独特的产品利益和差异化②

4、不设代理商，先进进货，运作大中城市终端，锁定高消费群体③央视广告，一直坚持高举高打的策略，在礼品市场占据高端消费地位局部市场的高消费人群和礼品市场，消费普及率低，消费者对产品、品牌的认知不足-8-致中和①五加皮酿造，具有地方特色和独特的产品利益②以品类营销拓市，构建分销网③央视、卫视广告轰炸，诉求品牌文化和“养身酒”的价值定位（长江三角洲）从江浙市场开始扩张，逐步向全国市场渗透。“致中和”于2005年一掷2个多亿进央视，猛打广告，其品牌传播的战略绝非“空穴来风”或者一时冲动——只是盲目相信广告的传播效应，而忽略了渠道网络的建立和保健

5、酒消费习惯的培育。张裕三鞭酒①在国内市场除环渤海城市外，销售渠道没有建成②在海外鼎鼎大名，价值不菲，大多为出口产品③国内市场搭车销售在国内市场缺乏知名度、美誉度，缺乏市场和消费者认知茅台不老酒①茅台集团的买断产品②礼盒产品。品牌管理严重滞后，缺乏品牌价值定位和品牌成长规划，大量的产品开发权散乱于全国各地③没有形成核心产品，纯属自然走量状态在国内各大城市茅台专卖店、商超专卖店或礼品酒市场都有产品分布，缺乏统一的产品管理，自然走量，经营混乱五粮液集团龙虎酒①五粮液集团买断产品②炒作高档酒概念，以包装工艺化在局部市场终端用白酒的营销策划推

6、广③缺乏整体产品利益和品牌规划④粗放型的总经销操作在局部市场成为礼品，商务政务消费的高档产品，市场前景不明，缺乏市场覆盖面和消费者认知宁夏红杞浓“宁夏红”“杞浓”两个品牌，不到五年间造就了中国最大的保健酒产业——枸杞酒产业集群，为保健酒的产业成长提供了样板式的参照。黄金酒是以五粮液公司生产的优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等药材。定位在“中国第一款功能白酒”。采用国家品酒大师、白酒泰斗品尝“黄金酒”的评语“五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补”直接作为广告语的一部

7、分，增加产品的可信度。黄金酒，如果作为五粮液的功能白酒定位，应该是属于白酒系列的。但如果根据营销传播得出的结论，应该是属于礼品、保健品。所以产品利益诉求处于“游离”状态。从黄金酒广告诉求分析，其诉求点主要是三点：首先是针对饮用者突出品质，包括口感及原料；其次是对购买者突出“送礼”定位；第三是突出了“五粮液”生产的品牌背景。黄金酒虽然定位为礼品酒，但产品保质期只有两年，不像高档白酒产品不存在保质期限制，因此黄金定位和操作礼品酒市场并不合适。但据业内人士分析，黄金酒价格定位偏高，98-128元/瓶这一价位区间是商务酒区间，而高端商务人群

8、需要长期引导，广告轰炸是行不通的。黄金酒在正式推出前，曾经像当年的脑白金一样，选择非一线市场做试点：2008年4月25日开始在青岛投放广告，2008年10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元；新乡在2008年5月开始铺货，