影视中植入式广告的发展(尾注).doc

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1、影视屮植入式广告的发展（尾注）编号：河南大学2008届木科毕业论文作者姓名：魏利佳作者学号：04033192所在学院：新闻与传播学院所学专业：广告学导师姓名职称：宋若涛（副教授）论文完成时间：2008年5月2008年5月15L1煤视屮植入式广告的发展摘要：现代社会，媒体Z间的竞争越来越激烈，消费者的注意力成为稀缺资源，广告的传播效果却大打折扣。面对这样的情景，植入式广告应运而生。分析植入式广告发展的历史和运作策略，我们认为这种新的传播方式使得广告从单向的“强制观看''的硬性传统模式转向隐性的、受众有选择并乐于接受的全新模式，其发展前景也将因此变得更加广阔。关键词:注意力资源

2、，植入式广告，影视，运作策略植入式广告也称隐性广告，英文翻译为ProductPlacement,是与显性广告相对的一种广告形式，主要是指把广告植入到电视剧、电影场景、节目中等，使广告与Z融为一体，在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不'觉地展现给受众，进而达到广告主所要求的目的①。植入式广告由于具有建构受众生活或理想情景的功能，因此其传播是一种在受众无意识状态下灌输广告信息的过稈，加上其具有隐秘性的特征，近些年被广泛用来进行产品宣传和推广。一、植入式广告的兴起植入式广告作为一种强烈依赖于媒体上的营销方式，已经有超过100年的历史，1951年由凯瑟林•赫木和亨莱福•鲍嘉主

3、演的《非洲皇示号》屮出现的戈登杜松了酒的商标镜头是截止到目前能查到的最尽的植入式广告，前期出现的植入式广告以托身于电影的形式存在，在电影屮运用较多。直到近五年，才开始在电视中异军突起，随即迅猛发展。现在很多国际知名的品牌如可口可乐、耐克等都十分积极投资植入式广告，作为其制胜的一大法宝。植入式广告在屮国2近几年，植入式广告在国内得到了长足的发展。作为i种适应潮流的新型营销模式，它并没有局限在彩视剧当屮，在娱乐和选秀类的节目以及活动营销屮，其身影也随处可见。最为成功的当属湖南一卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合。在这种合作屮，媒体赚到了客户的钱，客户利用产品品牌的提升赚

4、到了消费者的钱，是名副其实的“双赢雹广为大众熟知的植入式广告应用是冯小刚导演的电影，在《手机》屮，剧屮演员清一色的摩托罗拉手机和葛优走到哪里开到哪里的宝马车。在《天下无贼》中,惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了展现品牌的机会，加上其他品牌的荣誉赞助，为剧组贡献了千万的经费。植入式广告己经为越来越多的制片方和商家所采用，这已经成为一个不争的事实，而商业大片的火爆无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。二、影视植入式广告兴起的原因影视植入式广告蓬勃发展，有着诸多方瓯的原因：首先，赋予商品品牌是当代市场经济的常规做法，如果真正的品牌和产品不能在

5、反映现实的电影和电视里占有一席Z地,那倒反而让人奇怪了。因为它们是口常生活屮重要的一部分。其次，在市场经济的商业生态里，营销主体为了取得竞争优势，要不断探索新的营销手段和营销方式，特别是当下竟争优势的來源正以加快的速度被创造出来和侵蚀掉，竞争坏境中的企业已经不是试图维持长期竞争优势，而是争取创造出一系列暂时的优势，使企业能比对手领先一步。即使没有影视广告的危机，这种竞争也会推动营销创新，使植入式广告走向繁荣。更何况当代的影视广告处于转折关头！第三，在现代社会，信息爆炸、信息过载己经成为一种常态，广告信息的爆炸和广告同质化现象口益加剧。消费者每天都置身于备种令人眼花缭乱的广告

6、信息屮。地毯式的广告轰炸和打断式地插入使得消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得受众丧失了兴趣与耐性，已经是对广告具有强免疫力的敏感群体，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。传统广告的强制力与吸引力丧失。3第四，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，时间已成为消费者的稀缺资源。伴随着数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，加上受众的分众化和小众化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流。受众的信息选择余地不断加大,人们花费在传统电视媒体上的时间正U益降低。第五，社会对广告宣传又有种种限制，包括产品种类的限制，比如对烟草、酒类广告

7、的限制，以及对某些收视人群比如少年儿童的保护措施，等等。这些限制也使越來越多的广告主寻找其他机会，加大品牌植入式广告的投入。面对上述种种困局，各种隐性广告成了电视行业应对变革的现实选择。多种多样的形式能更好地越过消费者的抵触心理,把营销信息融入到具体节日屮的植入式广告由于成为整体内容的一个冇机组成部分，不额外

8、

9、

10、川观众收看和电视台的播放时间，符合数字电视无插播广告的要求，获得了巨大的发展机遇。我们今天这个时代，正像全球品牌内容营销协会美国分会主席CindyCallop所言,正从一个营销传播的"打扰时代(ageof