浅谈国际营销的本土化.doc

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1、浅谈国际营销的本土化•分类：市场背馅•作?Qfi?®?•字数:1865来源：消汲导刊•理论燉第16期［摘耍］在经济金球化的发展趋势下，跨国公司纷纷开展国阿、营销。而面对不同的币场坏境，国阿营销的成功越來越依赖于木土化战略，只冇成功实现木丄化.才能适应目标市场国的消费者需求。［关谜词］国际营销木土化企业战略随着经济全球化步伐的加快，跨国公司纷纷开展国际营销。由于不同国家和地区的文化、传统和习惯不同，金业在不同国家市场中执行其市场营销计划时•要针对不同目标市场国的消费者需求.采取适当的营销方式，训:要求国际营销傲到本土化。国际营销木土化策略的出现是因为营销标卅化策賂在国际市场上退到了一定的阴碍

2、。标卅化策賂只注重各国市场的相似性，没有考虑到文化的差异,忽賂了各国市场的差异性。标准化营销策賂的符理成本较高,缺乏灵活性和针对性，难以对市场需求的变化及时做出反应。而营销本土化能够准确把握目标市场的需求,为每一个目标市场量身定制市场营销计划,提高营销的针对性和效果。本土化使得产品更易获得消费者心理上的接受,更易进入目标市场。而且，本土化意味着企业高度融入目标市场,对目标市场国的资金、人力资源等的运用更加灵活得当

3、・冇能力在全球范閑内进行资源调秒国你营销木土化是猎企业在跨越木国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，将企业I’曲的特色以及出地的补会文化、消费习條生活方式等因素结合起來考虑,努

4、力适应不同国家或地域的市场环境,垂视市场需求的差异性。根据营销组合的四大要素，国际营销本土化的具体内容包拆：一、产品策珞本土化由于不同国家的政府法规、文化传统、消费习俗和产品标准等因素各有不同，对产品质量、样式、规格、包装等方面需要进行改进,即产品的开发生产需要木丄化。企业应加强产品的研发，以适合当地消费习惯的产品为切人点，进行木土化设计。原料木土化，即在当地采购和生产原料,能够降低成本，且能够给当地带来经济效益,得到市场的认可，能够实现跨国企业和目标市场国的“双贏役诺基亚•专门设冇一个针对产品研发的市场信息搜集网络，每天都在市场上收集齐种资料和信息，并对此进行分析和研究，以淸处了解当地市

5、场及消费者的需求特点和消费习惯，生产适销对路的产乩肯徳皋则针对中国消费者的口味.推出了老北京鸡肉卷、蔬菜汤等具有中国特色的产品。二、价格策略本土化在国际市场营销中，由于消费水平、运输成本、税率等方面的差异，产品价格要依当地状况而定，因此,企业在不同的细分市场上可能采取不同的产骷基价。当然，在国际市场上实施木土化定价策略•要防范定价较低的地区将产品转销给定价校高的地区,并且不同地区定价之间的差别不能引超帧客的反感。可口可乐在不同城市冇不同的价榕，其定价与当地的消费水平相近。三、渠逍策略本土化齐国国内的分销渠道状况绘很不相同的，各国'市场里经营进n商晶所涉及的中何商数目和类型，都冇显著差别。企

6、业在进入国外市场后多采取代理商分销架道。当跨国公司与目标市场已经融合到一定程度时.可以采取术土化的架道策珞.尽可能地运用术土经销商原有的营销资源，建立起木土化的营销网络。海尔建立了拥冇儿万个营销网点的木土化营销网络，并因此取得极好的销儕业绩。四、促销第略木土化促销址指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所逬行的种种活动，其中包括广告、宣传公关、人员推销、推销活动罅。不同国家和地区的消费者.在语言、信仰和媒体接触方式等方面都存在着差异。因此促销活动「耍能彼当地消费者所接受.最大限度地促进消费者购买，就必须进行本上化，在宣传内容、传播方式等方面，尽可能适应当地消费者的消费习俗.使消费者乐于接

7、受。可口可炽公司在中国市场上广告就不再是原來典熨的类国风格.启用中国的流行明星代言产品：由于中国各地区间特别是城市与农村Z间的市场差并很大，可口可乐在中国采取了多种分销方式，较好地适应了各地不同的市场状况。参考文献［1］王建国，国际营销中全球化与本土化问遜研究［D］安徽人学，2006［2］邓伟，国际营销中的制胜绝招木土化的营销策略以诺基亚在中国手机市场的实战为例［J］・当代经理人.2006,(21)⑶魏埼，张明强，木土化国际营销的新战略［J］•技术经济与管理研究，2004,(05)［4］闫玉娟，木土化是企业国际营销的关健［J］・西安邮电学院学报，2004,(03)⑸彭红利，国际广告的本土化

8、策略［J］,商场现代化，2008,(13)