网络视频广告的协同创意探究.doc

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1、网络视频广告的协同创意探究消费者角色在互联网时代的改变，即从信息的接受者到信息的传播者，使其能够越来越多的参与到品牌的构建中来，成为品牌构建的主控者。本文从实现网络视频广告协同创意的可能性入手，针对当前网络视频广告参与性的不足，探讨网络视频广告协同创意的途径及其呈现的三大特性。互联网的发展、智能手机的普及以及其它各种信息技术的革新，使媒体的结构发生了根本性的变化。如今，丰富的媒体形态不仅让受众能方便获得信息不受时空的限制，同时还可以自主地分享内容和发布内容。在人人都是信息发布者的今天，传播者无限增多，传播渠道无限扩大，传播

2、内容无限增长。在这种信息爆炸的环境下，消费者不再被动接受信息，而是主动获取他们想要的信息。所以，对于广告来说，抓住消费者的关注点变得尤为重要。过去广告主主导的大众传播时代己经一去不复返，未来的广告将是由消费者为主导，是消费者参与、分享、共同创造的。双向互动关系让网络视频广告的协同创意成为可能网络视频广告因循网络视频的产生而产生，随着网络视频的不断发展，网络视频广告也呈现出迅猛的发展态势。据艾瑞咨询2013年中国网络广告行业年度报告数据显示,2013年中国在线视频广告市场规模达96.2亿元，并预计在线视频广告市场规模未来仍将

3、保持快速增长，2017年预计将超过280亿元。网络视频广告在近年来能获得如此快速的发展，除了网络视频媒体商业化发展的因素之外，还在于媒体变化促使广告主与消费者之间关系转变的这一原因。在过去的大众传播时代，广告主在视频广告的整个制作和传播过程中是处于主导地位的。视频广告从策略到创意再到执行都是由广告主来决定，甚至通过大量调查研究得出的目标消费者和目标投放媒体，多多少少也掺杂着广告主的主观因素。另外，完成后的视频广告最终都投放到达于一点（某一媒体受众）便结束，在这里，广告主与消费者之间的关系是单向的。同时，就视频广告投放后的实

4、际传播效果而言，又需要依靠第三方的调研审查，操作步骤较为复杂、耗时，数据也无法做到完全准确。而在如今的互联网时代，一切都发生了变化。首先，广告主在网络上投放视频广告的效果变得一目了然，消费者对视频广告的任何观看行为和体验态度，都能在这个透明的互联网空间中展现出來。其次，互联网让每个人都成为一个传播者，消费者愿意在他们个人的社交媒体上转发、分享自己喜欢或有觉得有意思的信息内容（包括视频广告），这无形中促成了视频广告的二次传播，通过一传十、十传百的辐射转发形成病毒式的传播效果,这也是为什么越来越多广告主喜欢网络视频广告的原因。

5、此外，广告主与消费者的沟通也因为互联网而变得方便快捷，广告主可以透过消费者在互联网上留下的“足迹”，挖掘发现他们的兴趣爱好，并有针对性地进行视频广告的策划、创意与投放，让消费者可以轻易地表达自己的态度、想法,分享转发自己喜欢的视频广告，甚至参与到视频广告的策划、创意、制作和传播屮来。协同创意理论是沈虹博士以创意传播管理为根基提出的。该理论仍以消费者为中心，但此系统的主控者不再是企业，而是消费者本人。在数字传播环境下，广告创意设计需耍来自于消费者的互动交流，进而与消费者共同创意。因此，互联网时代广告主与消费者双向互动关系的转

6、变，在一定程度上是网络视频广告协同创意得以实现的必要条件。目前网络视频广告存在着用户参与性不足的问题网络视频广告作为一种新型的网络广告形式，因其发展时间较短，造成目前的相关研究对其定义不尽相同。笔者选取艾瑞咨询专家曹军波在《网络视频广告机会的新发现》中对网络视频广告的理解，他指岀：网络视频广告应该包含两个层面。一是广义上投放到视频媒体上的广告，包括视频贴片广告、视频浮层广告、播放器背景广告、视频冠名、内容植入式视频广告等多种形式；二是狭义上以视频形式出现的广告，如视频贴片广告、内容植入式视频广告等。本文探讨的网络视频广告是

7、指狭义层面上的、以视频形式出现的网络广告。目前这种以视频形式出现的网络广告大致有两类：视频贴片广告（又称视频插播广告）和内容植入式视频广告。视频贴片广告是当今最流行的网络视频广告，一般有前、屮、后三种插播形式。在用户观看网络视频之前出现的，为前播贴片广告；在视频播放中出现的插播广告，为中播贴片广告；视频播放完毕后出现的视频广告,为后播贴片广告。其中前播贴片广告占大多数，因为这种广告是人们收看网络视频前不得不看的，和电视广告一样具有强制性。在视频贴片广告的实际操作中，很多广告主只是把原来的电视贴片广告进行一个格式上的转化，然

8、后直接投放到互联网上。从广告内容、广告时长和投放形式上讲，这无疑都是电视广告的翻版。这种电视广告的网络化翻版广告，在实际投放效果上也并不理想。相关调查显示，36.8%的受访用户儿乎从来不会观看视频贴片广告，其中62%的用户会将广告调为静音。这一类型的广告与当今以用户为中心、注重用户体验的网络环境很不协调