B2C电子商务消费者初始信任建立策略研究-论文.pdf

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1、第35卷第4期江西理工大学学报Vo1．35，No．42014年8月JournalofJiangxiUniversityofScienceandTechnologyAug．2014文章编号：2095—3046(2014)04—0041—06DOI：10．13265~．cnki．jxlgdxxb．2014．04．009B2C电子商务消费者初始信任建立策略研究廖列法，孟祥茂(江西理工大学信息工程学院，江西赣州341000)摘要：在B2C电子商务中，消费者对商家的信任度会显著影响消费者购买行为，然而，现有研究还缺乏一个为商

2、家提高消费者信任度的策略框架。首先，在分析信任构念内涵的基础上，以消费者角度为出发点。分别从能力、正直和仁慈三个维度及基于计算的、预测的、意图的、能力的和传递的五个过程维度阐述了消费者初始信任建立的内容和过程。其次，从商家自我声明、网站内容呈现、第三方评价三个方面分析了商家初始信任建立策略和对应的信息呈现策略。第三，结合消费者信任建立过程和商家信任建立策略构建了一个初始信任建立框架。最后，以三种类型六家商家为例分析了电子商务企业信任构建策略的实施现状，并展望了实践与理论研究的相关问题。关键词：电子商务；消费者行为；

3、初始信任；信息呈现中图分类号：F724．6文献标志码：A自电子商务出现以来，信任就成为制约电子商究。一般来说。信任的内容主要包括信念、意图及行务发展的主要瓶颈之一，最近的研究表明当前电子为三个部分。信任建立过程主要包括建立阶段、保商务的信任程度依然不高【1。由于电子商务信任涉持和解散阶段。信任的形态包括计算式、知识式和及技术、商家、买家和环境众多因素，因此，仅从技认同式三种类型[61。在电子商务环境下，初始信任是术和算法方面提高依然不能保障网上交易的安全整个信任建立的重要组成部分，根据TRA理论[71，性。行为科学

4、领域的学者从各方面研究信任的前因人类行为中，信念显著影响意图，意图也显著影响后果，识别出大量影响消费者信任建立的因素并提行为，信任信念在初始信任建立过程中具有关键的出了各种提高信任的措施[2-5]。然而，至今仍然没有作用嗍。因此本文的研究焦点为消费者初始信任信能为实践者提供一个可操作的信任建立框架。本文念，从信任信念的维度和形成过程两个维度阐述信的目的就是从信任理论出发，以初始信任为研究焦任的构成内容。点，分析消费者信任形成机理，建立一个商家可应(一)信任信念的维度用的信任建立框架，为B2C电子商务商家信任的与传统

5、人际交互过程和组织内信任的含义不建立提供一个可行的方案。同，电子商务中的信任是基于商品交易行为的，而本文首先阐述电子商务信任的内涵。进而分析且电子商务中消费者与商家时空距离导致的不公商家信息呈现与信任建立之间的理论关系，分析这平价格、不准确商品信息、隐私侵犯、未授权使用信些因素如何影响消费者信任信念，最后结合B2C用卡等行为影响信任的建立[91，商家建立初始信任电子商务网站实例，给出实施的建议。的途径不是通过员工与消费者的交互．而是通过消费者与电子商务网站的交互和对整个电子商务环一境的感知。在这个过程中，消费者会产

6、生以下信任、电子商务信任内涵疑问：商家是否有能力成功地完成交易?商家是否作为一种社会现象，信任已在心理学、市场学、能够诚实地完成好交易?商家是否是善意地实施网社会学、经济学和管理学等领域中得到广泛的研上交易?有的商家希望做个诚实的商家，但是可能收稿日期：2014—04—10基金项目：国家自然科学基金资助项目(编号：71061008)；江西省社会科学研究“十二五”规划项目(编号：13GL30)；江西省研究生创新专项基金资助项目(编号：YC2013一S198)作者简介：廖列法(1975一)，男，博士，副教授，主要从事电

7、子商务、组织学习和社会网络等方面的研究，E—mail：liao@126．eom．42江西理工大学学报2014年8月存在能力上的缺陷，导致不能成功地完成交易，反能力(ability)，正直(integrity)，仁慈(benevolence)阎，它之，也有类似的情况。这三个问题相辅相成，缺一不们的含义和例子如表1所示。商家建立初始信任也可，构成当前电子商务研究中信任构念的主要维度：要从这三个方面出发，提高消费者对它们的感知。袭1初始信任维度表(二)消费者初始信任信念建立过程任(cognition—basedtrust

8、1和基于个性的信任在组织中，信任的建立主要依赖于人际交互，(personality—basedtrust)，而且后两个方面与初始信McKnight等【l01认为初始信任的建立受个人信任倾任建立密切相关。向、基于制度的信任和基于认知的信任三个因素影在电子商务环境中，消费者除了通过收益与响。在传统的买卖关系中，Doney“】认为信任建立成本的计算以及自身的认知来