“康师傅”品牌推广创新策略.doc

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1、“康师傅”品牌推广创新策略·行业：食品饮料·案例类型：品牌·媒体类型：混媒·策划执行单位：康师傅控股有限公司·实施时间：2004·实施地点：全国性·案例来源：实战广告案例第三辑-品牌卷·文件类型：PDF文档·文件大小：6.89MB·下载次数：案例简介案例类型：品牌类广告主：顶新集团实施时间：2004年至今实施范围：全国核心策略：深入研究地区饮食文化特点，细分市场，打造区域品牌创新点：用区域品牌巩固、深化全国品牌全国品牌　区域推广——“康师傅”品牌推广创新策略康师傅控股有限公司       15年前，康师傅第

2、一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生，从此康师傅方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户。在成功地推出了红烧牛肉面这一畅销的产品后，康师傅又不断地推出许多新的产品、新的口味，以提供给不同地区消费者更多个性化的选择。在规格上也不断地推陈出新，使康师傅的销量连年增长。以“红牛”作为“金牛”产品奠定了康师傅在方便面行业中不可动摇的地位。区域品牌策略开创营销蓝海       进入到21世纪，国内的方便面企业发展越来越成熟，方便面市场的竞争也越来越激烈。康师傅红烧牛肉面“红遍全中国”之后如何乘胜追击成为下一阶

3、段的任务。下一步要怎么走？如何才能使康师傅这个品牌发展得更好、更加稳健？这成为康师傅很重要的课题。       纵观中华大地，960万平方公里的土地养育着世界四分之一的人口，共有56个民族欢聚在这里，有着上下五千年的悠久历史，饮食文化更是博大精深。全国不同地区因应自然条件、生活习惯及经济文化发展状况的不同，大众的口味喜好和饮食习惯也各有不同，这便造就了各地风格迥异的菜肴佳品。那么康师傅方便面是不是可以从这个角度出发去思考品牌未来的发展策略呢？研究各区域的饮食文化特色，并把它融合进方便面里，有了这样的想法以后

4、，我们针对全国的每一个区域进行单独分析，把每一个区域当做一个单独的市场去看待，企图能够找到其中的特色与不同。首先，我们从中国的西南着手，进行饮食文化特色的分析。       四川，这个天府之国，是个有着浓厚饮食文化的地区，有着最明显的口味特色。而就是这个有着浓厚饮食文化的区域带给康师傅不小的启示：当地人喜好食辣，各种美食充满辣滋味，“无辣不欢”是川人最为典型的饮食特色。康师傅发现在这个区域里，麻辣牛肉口味的方便面在当地的消费者的接受度远远比红烧牛肉面更高，甚至在销售占比上已经超过了后者。但是依据当时的品牌策

5、略来看，红烧牛肉面作为康师傅品牌的金牛产品，一直是康师傅品牌运作的重点投资，而其余的产品只是作为康师傅旗下除红烧牛肉面以外的口味的补充。如何能够让其他类似于麻辣牛肉这样的口味茁壮成长？如何能够让康师傅的品牌更加细分且进一步深植消费者心中？       在经过深入研究和多方面佐证后，2004年初，康师傅“油辣子传奇”这个品牌应运而生并于西南成功上市。最初大家都以怀疑的态度去观望这个“新生儿”，然而短短不到一年的时间，“油辣子传奇”已经在西南带给康师傅巨大的销售贡献，销售量节节攀升，品牌知名度达到100%，销量

6、几乎可与红烧牛肉面相媲美。这一成功极大地鼓舞了康师傅研发地方口味的信心。随后，康师傅又尝试着针对广东市场开发了“老火靓汤”，并同时针对西南市场开发了第二个区域系列产品“陈泡风云”，这两个系列的上市都取得了相当的销量。       随着以上几个区域品牌的成功推出，康师傅越来越意识到口味对味对于消费者的重要性，并开始将区域饮食文化和区域口味的研发作为重要的策略方向。2004年中对华中、东北、西北、华东等地方区域进行了针对性考察和调研后，一举开发了华中“蒸行家”、华东“江南美食”、华南“老火靓汤”、西北“油泼辣子

7、”、东北“东北炖”五个系列。以上系列上市后的状况进一步证实了康师傅依据地方饮食文化、发展区域系列产品战略方向的正确性，开创了康师傅中华美食的新篇章，同时也进一步巩固了康师傅方便面第一品牌的地位。       2005年以后，康师傅区域系列策略迅速发展，并且进一步的地深入研究中国大陆每一地区的饮食文化特点，根据中华美食八大菜系进行创新突破，将消费者熟悉喜好的口味作为方便面口味发展的基础，陆续推出了符合各地饮食文化的新系列，如西北“酸香世家”、华北“酱香传奇”、华东“本帮烧”和“山珍海烩”等。如今的康师傅已拥有

8、12个已上市的地方系列、3个正在进行中的地方系列，未来将进一步细分市场，根据区域市场的进一步深化，逐步推出符合各省区域的区域系列。       当打造区域品牌的概念形成以后，如何在全国各地发展这个策略，塑造品牌？我们认为，任何一个品牌的建立都不是一蹴而就的，尤其是在这个品牌纷争的年代。康师傅选择了通过对各个区域的区域品牌的打造来支持区域品牌的策略。老火靓汤——“煲”出广东营销新境界       广东有一俗语说：“