《市场营销学》课件12定价策略

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1、第十二章　定价策略6/11/20211Ch12　定价策略第十二章定价策略第一节　影响定价的主要因素第二节　定价的一般方法第三节　定价的基本策略第四节　价格变动反应及价格调整6/11/20212Ch12　定价策略学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。6/11/20213Ch12　定价策略第一节影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需

2、求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规6/11/20214Ch12　定价策略一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化6/11/20215Ch12　定价策略二、产品成本成本给出企业对产品定价的下限。6/11/20216Ch12　定价策略三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。6/11/20217Ch12　定价策略假设的需求

3、曲线P3P2P2P1P1价格价格Q2Q1Q1Q2A图B图需求量需求量6/11/20218Ch12　定价策略需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB6/11/20219Ch12　定价策略需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB6/11/202110Ch12　定价策略课堂思考为何在一些收入水平较高的大城市中，一元票的无空调公交车往往仍比二元票的空

4、调车拥挤?6/11/202111Ch12　定价策略四、竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格是影响公司价格决策的另一重要外部因素。企业可以利用价格来为其产品作竞争性的定位。6/11/202112Ch12　定价策略五、政府的政策法规政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关政府禁止的价格行为可分为四大类：1、禁止价格垄断2、禁止价格欺诈3、禁止价格歧视4、禁止低价倾销6/11/202113Ch12　定价策略产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约6/1

5、1/202114Ch12　定价策略第二节确定基本定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法6/11/202115Ch12　定价策略一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。包括：成本加成定价法盈亏平衡定价法6/11/202116Ch12　定价策略成本加成定价法[1]成本加成定价法，就是在产品成本上加一个标准的加成。假定烤面包器生产商的成本和期望销售量如下：变动成本10美元固定成本300000美元期望销售量50000台6/11/202117Ch12　定价策略

6、成本加成定价法[2]制造商的烤面包器的单位成本是：单位成本=变动成本+固定成本/销售量=10+300000/50000=16（美元/台）如果制造商打算加成20%，其成本加成价格是：加成后的价格=单位成本/（1-期望收益率）=16/（1-0.2）=20（美元）6/11/202118Ch12　定价策略盈亏平衡定价法盈亏平衡产量可以用下列公式：盈亏平衡产量=固定成本/（价格-变动成本）=300000/（20-10）=30000（台）假设烤面包器制造商投资了100万美元，并打算有20%的利润，则：目标利润产量

7、=目标利润/（价格-单位成本）=100000020%/（20-16）=50000（台）6/11/202119Ch12　定价策略二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法6/11/202120Ch12　定价策略认知价值定价法卡特彼勒公司的拖拉机使用认知价值定价：90000美元拖拉机的价格，这仅是相当于竞争者的拖拉机价格7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优越

8、的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额100000美元最终价格6/11/202121Ch12　定价策略杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价之间定价特点标准水平溢价水平增加的价值（美元）质量不纯杂质每0.001%不纯杂质每0.0001%1.40交货二周内一周内0.15系统仅供应化工品供应全部系统0.80创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持2.00再培训一次性培训有要求可