五粮液：跨界酱香有何不可.doc

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1、五粮液：跨界酱香有何不可五粮液：跨界酱香有何不可　　对传统思维的解构　　最近，因四川宜宾五粮液股份有限公司董事长唐桥向媒体透露了五粮液将在今年推出一款酱香型白酒，以丰富产品线，抢占茅台的市场份额这一消息后，整个白酒行业针对五粮液这次出俗举动纷纷表示了不解，原因不外乎以下三点：一是酱香酒一直是茅台酒的天下，五粮液贸然出手必然引起茅台的反击；二是广大五粮液的忠诚消费者已经认定五粮液就是浓香型的代表，突然涉足酱香意味着对老顾客的背叛；三是酱香型白酒的顾客群基本稳定，新品牌闯入未必能引起这些群体的游离……当然各种各

2、样的传言非常之多不一而终，总之，整个行业似乎对五粮液的这一跨界行动，认为是大逆不道，而我则不然！　　在我们国人的脑袋里，一直固守着一种传统的思维，即遵守约定俗成或常年累积的固定模式，譬如男人做的事一旦女人介入就感大惑不解甚至给予抵制。这种僵化的思维几乎使得我们国家的科技发展远远落后于西方世界。　　在文艺界，翻拍古代四大名著的电影电视剧多如牛毛，拍摄费用也以达天文数字，但拍摄出来的作品却依然无法跳出原著的窠臼，我们想都可以想到，其剧情和故事结局会是怎么样的，这样的作品对我们有何作用？除了能听到声音看到动态之外

3、，它与著作本身有何区别？为什么不能对名著进行创新的演绎？为什么只有周星弛能拍出大话版的《西游记》？并深深吸引了我们，令我们百看不厌？很简单，因为周星弛夸张了剧情，创新了台词，甚至完全篡改原著的故事情节，这种具有颠覆传统欣赏习惯的大胆创新让我们的观众获得了新奇的满足。　　五粮液无疑是浓香型白酒的代表，多年来，白酒的消费者，尤其是一大批忠诚的老顾客，在长年的消费中养成了这种品牌的选择和口味的习惯，所以在他们的心理态势中也逐渐形成了这么一种思维模式，五粮液=浓香型；茅台酒=酱香型，如同“烟台的苹果”“莱阳的梨”井

4、水不可以侵犯河水。但在我看来，一切皆可以改变，关键看你怎么做。如果有一天，莱阳的苹果比烟台的苹果更好吃，我们还会保持这样的陈旧思维吗？这个世界每天都在发生天翻覆地的变化，传统思维认为不可能或者不可以的，现在都在一一被打破！　　支持五粮液的理由　　五粮液经过这么多年的品牌运作，已经成为白酒行业的翘楚，尤其在浓香型领域，是绝对的老大，如同酱香型的代表茅台酒一样。而其在品牌运作上比之茅台更高一个档次，这种熟练的品牌运作技巧对五粮液来说是另一种不可多得的资产，再此技术上我觉得五粮液的创新之举值得支持！　　一、消费者

5、的习惯模式是可以被品牌传播所引导的：反对者说，消费者已经在心智中刻下了“五粮液是浓香型酒”的烙印，所以五粮液如果贸然进入酱香型领域必然会使很多老顾客有所抵触，同时酱香酒的忠诚顾客也不会改变品牌去购买五粮液的，我认为这纯粹是传统思维作怪！现代营销追求引导消费而不是跟随或者完全依照消费者的思维转，如果真这样，我们的生产厂家的创新思维将被束缚。　　去年我们推高档衣架，把原本停留在几元钱价格上的普通衣架产品，上升到豪华奢侈品行列，而在产生创意之处，我们接受到的反对之声非常强烈，反对派始终认为，没有人会愿意花这么10

6、00多元钱购买一个终日藏在衣柜里的衣架，而事实是，我们重新设计出来的衣架产品，早已不是传统意义上的产品了，消费者非常喜欢，感性之余已经对价格不再敏感了。　　所以我认为，如果仅仅只是停留在这个传统思维上，五粮液很容易在传播上运用一些创意就可以引导消费者进行尝试五粮液的酱香酒。人毕竟更愿意喜新厌旧！　　二、跨界营销也是未来营销的趋势：五粮液一直是浓香型的老大，也从没有涉足过酱香型酒。反对者是因为茅台酒曾涉足过浓香型酒，但没有成功，就此断定五粮液此番的“跨界行动”必然也没有好果子吃，我认为未必，茅台失败的地方其实

7、并非浓香型一例，其曾热推的“茅台啤酒”不也一样失败了吗？我相信失败的原因有很多，但推广手法和传播信息如果确实精准的话就不会轻易失败。而五粮液的“跨界行动”也并非是心血来潮，而是多年前就已经进入积极备战状态，加上五粮液驾轻就熟的市场运作手法，我相信五粮液一定会再次创新成功，给那些反对者一次警醒！第1页第2页