营销升级时代的品牌体验.doc

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1、营销升级时代的品牌体验　　随着营销的不断升级，消费者的不断成熟，未来的传播方式也将随之而发生变化，以后越来越多的传播是由消费者与消费者之间的传播，消费者一对一，一对多的传播方式来完成，而不是由企业直接与消费者对话，基于此，采纳在2006年就开始提出新鲜营销的品牌体验，强调消费者对品牌的理解，并及时参与到品牌的运动中，去体验品牌文化，感受品牌，消费者掌握了品牌的主动权，从而消费者更加乐意的接受品牌，传播品牌。　　体验比告知更重要　　很简单的一个道理，我们去购买服装，光看款式、颜色、大小等，而不去试穿一下，我们也很难知道是否合身，所以我们必须去试穿，去体验穿在身上的

2、感觉，去感受品牌带给我们的附加值。　　随着传播途径，传播方式不断的增多，企业对消费者的沟通方式也在产生着巨大的飞跃，而在众多的沟通方式中，让消费者主动参与进来，并通过消费者去散播，慢慢的渗透到各个层面，各个领域，消费者参与品牌，消费者就有话语权，他们就会觉得购买产品、品牌的意义，“我参与，我拥有”的价值才会体现，才会记住品牌。反过来，如果我们单纯只告诉消费者产品的基本信息，消费者无法感知产品的内涵，以及品牌附加价值，这样消费者会很被动，企业也很被动，在这种情况下，企业就应该“放权”，应该改变传播方式，改变沟通方式，让消费者主动参与品牌运动。　　让消费者乐于体验　

3、　消费群体是一个等待教育的群体，同时也一个乐于接受新鲜事物的群体，每个企业都会在各自的立场，根据自身的需求去引导消费者，教育消费者。品牌体验要激发消费者的感官，使消费者主动接受信息，在这过程中要求企业的信息必须具有娱乐性，可参与性，新鲜，有趣，可以增加消费者的生活情趣，带来某种感知、体验，这样的品牌体验才会让消费者感受得到趣味，从中获取价值。　　体验营销中讲到体验的多种类型，包括感官体验、思维体验、行为体验、情感体验等，企业应从多种体验类型里去包围消费者，给消费者立体式的传播，让消费者身临其境，提前感受新的生活方式，生活态度。　　品牌体验听起来是个比较虚的概念，

4、实际上，品牌体验要求企业要根据产品属性、内涵、价值挖掘背后的精髓，提炼品牌体验主题，让消费者感知得到实实在在的东西。品牌体验就像是企业导演的一出戏，有故事情节，有场景，有人物，有道具，有声有色，有情感，有娱乐，能给人出乎意料，又合乎情理的体验，这样的体验活动才是消费者所乐意接受，乐意参与的体验活动。例如，宜家家居强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等；宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”。另外，宜家样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式

5、，考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并鼓励消费者买回家之后自己进行搭配。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，除可以退货外，并还要负责教会消费者怎样去搭配。　　让品牌进入生活，体验真实生活　　消费者的情景体验过程就是品牌被消费的过程，从产品开发，到产品定位、和产品对消费者的引导与沟通，品牌体验实质上是循环运用的一个过程。　　若要目标消费群最大程度上认同品牌，最终促成消费进而忠实于品牌，就必须最大限度的扩大品牌与目标消费群的接触面，让他们零距离无偏差的了解品牌，而这个“面”的形成与扩大要靠接触“点”的连结来实现。下面以采纳服务的

6、客户千金药业妇科调经片为例，简单来阐述增加消费者接触点，让消费者体验品牌，体验品牌进入生活的感受。　　1、打破常规的策略方法，建立消费者与产品的情感纽带第1页第2页