步步高鞋业年度营销策划方案.doc

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1、“步步高鞋业”年度营销策划方案策划单位：锐意纵横营销策划公司策划人：管军完成日期：2010年06月08日一、前言随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。作为珠三角在全国的经济发展举足轻重的地位，经济总量完全超过亚洲四小龙,已经达到了全面小康与中等发达国家水平.几年来，在广东省委省政府的努力推动下，经济建设已具规模，珠三角人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念；从鞋业5年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代

2、表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快加入WTO的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城

3、市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。因此，在珠三角这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场竟争激烈的沿海城市，如何才能使步步高鞋业从诸多超市商场中脱颖而出独占鳌头呢？（一）本建议的主旨1.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；2.连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；3.规模经营，降低成本，价格低廉；4.统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；5.免费维修，解除后顾之忧

4、。6.扩大鞋业的影响力，树立鞋业的品牌形象。7.连销经营店面在工厂及人流多的地方.针对群体打工一族。（二）本策划书建议实施期自2010年7月1日至2010年6月31日（三）本策划书广告预算以100万元为范围。二、市场信息市场性1.鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在4-8双之间。2.由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。4.批发市场的鱼目混珠现象使

5、许多消费者望而却步。5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。（二）商业机会1.近几年，深圳各大超市商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。2.在目睹了商场由盛到衰的迅速蜕变之后，深圳人的消费观念正日趋理性。3.由于近年来深圳商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。4.鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广

6、告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传的与众不同之处，即运用USP理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。（三）市场成长1.鞋业5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。2.鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。3.鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。4.生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。（四）消费者接受性1.鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。

7、2.连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。3.鞋业的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。三、市场研究（一）设定对象1.“0-10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。2.“11-17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。3.“18-28岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。4.“29-50岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“0-10岁”儿童乃至“11-17岁”少

8、年以及已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。5.“29-50岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。6.“50岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。（二）市场预估1.导入期市场：以“18-28岁”未婚男女和“29-50岁”已婚女性为潜在目标消费群，其中以20%的中上阶层为主要目标消费群。2.成长期市场：加上“11-17岁”少年以及