汽车营销基础与实务-高职汽车类-97248-PPT汽车营销基础与实务第六章营销例.doc

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1、案例：在传统营销渠道的构建上，国内外汽车企业各不相同，总体来说，不外乎五种典型模式，即一级专卖、三级、四级、五级通路以及混合模式。这五种模式分别以一汽、二汽、重汽、本田为主要代表。例如一汽的三级渠道结构、二汽的五级通路设计、重汽的多级并用模式以及本田的4S专卖店等，这些渠道模式表现出不同的特征，有着各自的优劣势：作为受入世冲击最大的行业之一的中国汽车业究竟应该怎样在营销渠道的构建、管理上营造竞争优势？这不仅是国内汽车厂商正在考虑的问题，同时也是众多国外厂商进入中国市场后采取怎样的市场进入策略也必须考虑的问题。零点公司的营销专家认为，在汽车营销渠道模式的选择

2、上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本原则。因为扁平化的渠道结构不仅能够大大降低渠道的运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势。这里所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应尽可能近。因此从扁平化的角度考虑，企业通常的做法是对通路成员的职责进行重组，从而达到以最少的通路成员完成既定销售任务的目的。这里可能有一个认识上的误区，有人认为通路成员减少了，营销渠道就实现了扁平化，实际上反映扁平化还有另外一个重要指标，即渠道的宽度。如果一个汽车厂家设立了专卖店

3、的渠道模式，但实际上这个企业的渠道覆盖范围十分有限，消费者购买该品牌的汽车变得十分困难，这样的渠道并不是扁平化的渠道。因此从这个层面来看，扁平化意味着渠道层级的减少，渠道覆盖率的提高。