产品市场生命周期管理.doc

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1、产品市场生命周期管理一、产品市场生命周期理论　　1、产品的市场生命周期理论的意义：产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的时间。产品的市场生命周期要经历4个阶段，即导入期、增长期、成熟期和衰退期。运用产品的市场生命周期理论主要有三个目的：一是可以使自己的产品尽快尽早为消费者所接受，缩短产品的导入期;二是尽可能保持和延长产品的增长阶段;三是尽可能使产品以较慢的速度被淘汰。　　2、产品市场生命周期各阶段特征：　　(1)导入期：导入期开始于新产品首次进入市场，是产品投入市场的初期阶段。在这一阶段

2、，消费者对新产品还不够了解，所以销售量低，企业费用及成本一般都比较高。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有出现利润。　　(2)增长期：增长期是指产品经过试销，消费者对新产品已经有所了解，产品的销路逐渐打开，销售量迅速增长的阶段。在这一阶段，产品基本定型，可以大批量生产，分销途径也已经疏通，因而成本下降，利润增长。同时，竞争者也开始介入这一领域。　　(3)成熟期：成熟期是指产品的市场销售量已经达到饱和状态的阶段。在这个阶段，由于产品已被绝大多数潜在的购买者接受，所以销售量的增长速度减慢，并开始出现下降

3、趋势。而企业为了在竞争中保护产品，市场营销的有关支出迅速增加，利润因此持平或下降　　(4)衰退期：衰退期是指产品已经陈旧老化，开始被市场淘汰的阶段。在这一阶段，产品的销售量急剧下降，利润跌落，与此同时，其他新的产品已经投入市场，大有取代老产品的趋势。　　3、产品生命周期各阶段的判断：类比法、销售增长率法、成长曲线法。二、产品生命周期的市场策略　　1、导入期的市场策略：当单就价格与促销两因素考虑时，可分为以下四种策略：高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步打入策略。　　2、增长期的市场策

4、略：保证提高产品质量、开拓新市场、加强品牌宣传。　　3、成熟期的市场策略：调整市场策略、调整产品策略、调整市场营销组合策略。　　4、衰退期的市场策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略。