实现整合营销传播的难点分析.pdf

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1、实现整合营销传播的难点分析整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。它强调以顾客为中心，强调全方位的和顾客沟通，强调营销成本的节约和营销效果的提升。自从唐.舒尔茨提出这个概念以来，人们越来越对其重视；我国营销理论界和实践界也常常言必称“整合营销传播

2、”；现实中，也有越来越多的企业采用整合营销传播策略，也有少数企业宣称其整合营销传播策略取得了成功。但实际上，从严格的意义来看，我国当前很多营销人对整合营销传播的理解存在偏差；在实践上，更多的不过是综合了几种营销传播手段而已。有研究表明，实行整合营销传播策略存在很多难点；真正做好营销传播，是一项非常复杂的系统工程。1、实现整合营销传播的要求整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，同时控制住营销传播的费用，从而有助于企业的长远发展。展开来讲，整合营销传播绝不仅仅是营销部门的事情，它涉及到企业的整体

3、，涉及到企业的战略、组织、企业文化等等。整合营销传播的提出，在唐.舒尔茨看来，有一个最大的前提是：企业进入了以营销为中心的时代。这就首先要求我们一定要牢牢树立以营销为中心的观点；不是不强调质量和成本等方面，问题是现在的时代里，营销成为决胜的关键。从技术层面讲，可以说整合营销传播有这样十个核心的目标：01客户知识/对客户的认识。辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始。02由外向内的规划。整合策划流程，呈现出以消费者为起点的策划特征。03有说服力的以客户为重点的信息。根据客户数据和消费者的观点来制

4、造恰当的，有说服力的强势传播方式。其中，重点是放在消费者想知道什么而不是我们想说什么。04传播工作中的协同和一致。05独立于媒体之外的传播规划。根据消费者接触特点来选择媒体。06协调一致的综合性过程。07以客户为中心的组织机构。08相应的补偿系统。09闭环式投资过程。根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户。10财务投资和财务回报。整合营销传播在财务层面上，可以跟企业战略结合起来。再具体讲，整合营销传播首先理所当然地要做到各种媒介、公关推广方式的综合

5、的、灵活的运用；但这仅仅是最基础的工作，虽然并不是最简单的工作。其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。再其次，企业要在战略目标、企业组织和日常运营管理、企业文化等深层次方面，与营销传播结合起来。从而做到时时刻刻，方方面面，长期短期，企业是紧紧地围绕着自己的经营使命而开展着有意义的、正面的一切活动。2、实现整合传播的难点从以上实现整合营销传播的要求，可以发现，实现整合营销传播是一项多么复杂的使命，从根本上说，这是任何企业永

6、远不可能完成，而又不得不一直追求的目标。具体而言，实现整合营销传播最大的难点，目前，对于绝大多数企业来说，是对于整合营销传播的认识。最基本的，由于我国市场经济的发展历程还很短，现实中，还有很多企业，对营销在企业经营中的作用，认识不够。虽然这是一个简单的问题，但实际上，在当今中国企业管理实践领域，还没有根本解决。我国是制造业的大国，但不是品牌的大国，而品牌就是和营销紧紧联系在一起的。许多行业的经营者，感叹生意难做，实际上，生意难做的关键是他们自身的思路的僵化；而僵化的最大表现就是没有认识到中国市场上

7、，消费者的权力已经最大，大得超过了生产厂家，超过了经销商，实际上，消费者，不管你愿不愿意，他们都已经成了上帝。认识到营销的重要作用，时刻考虑营销是否是企业当前发展过程中的短板，应该是实现整合营销传播的最基本的前提。其次，实现整合营销传播的难点，在于我国的市场环境在不同的地域之间，不同的行业之间，相差是非常大的；确实在很多时候，我们的企业或者忙于最基本的生存，根本谈不上发展；或者没有核心的技术和管理专长，所谓的整合营销传播，只不过是几种营销推广模式的综合运用。确实，在市场经济的初级阶段的中国，对于基

8、础太薄弱的企业，谈整合营销传播，确实有些阳春白雪，曲高和寡。这是我国很多企业实现整合营销传播的难点，大家都很难做到整合营销传播，所以即使有条件、有实力的企业，也懒于、疏于去好好的做整合营销传播了。毕竟，整合营销传播，也不是谁都可以做到的。再其次，在有实力，已经进入良性循环的规模较大的企业，实现整合营销传播的难点，往往在于基础管理的水平。表现在组织的设置、人员的配备、企业文化是否和整合营销传播协调起来；是否在战略上，重视整合营销传播。在很多实力很雄厚的企业，其实基础管理，仍然是一种粗