特许经营特征课件.ppt

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1、讲演者：柯静娴BOOZ·ALLEN&HAMILTON美国博思管理顾问公司中国消费品企业的市场战略特许经营创前程中国的消费品市场环境很特殊市场覆盖范围既大又散消费者之间的需求、购买力、品味等都存在很大的差异国内、国外品牌都集中到大城市来，竞争十分激烈消费者塑造性很高，新产品、新概念不断涌现市场不一定是直线发展，市场往往会产生突变2十年来，中国的消费市场急剧上升中国零售消费52.761.678.785.287.499.3116.9150.1196.0248.4293.00.050.0100.0150.0200.025

2、0.0300.019861987198819891990199119921993199419951996美元(十亿)1美元=8.3人民币增长率:18.7%实现增长率:6.9%19971998(估计)323.4336.8350.01986-1996增长率:7.2%1996-19983但是，中国的消费市场仍然存在很大的差异5.9X42.5X人口与收入组合比较人口收入郊区小城市大、中城市沿岸大城市北京-上海-广州0102030405060708090100%70%20%5%3%2%47%29%9%8%7%北京-上海-广

3、州沿岸大城市大、中城市小城市郊区平均收入指数人口平均收入分布0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.04市场的竞争性强烈，中外品牌竞逐领先地位外国品牌领先国内品牌领先汽水洗发水牙膏家用清洁剂手提电话快餐香烟家用电器酒国内外品牌竞争激烈个人计算机5而且，中国市场能在短时间内起很大的变化从前现在技术主导新奇的事物高价主要由电信公司分销缺乏竞争客户需求主导日用品低价由多种渠道分销竞争激烈例：手提电话转变在两年内发生6对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个大挑战分销的地理覆盖面大，相对的资金投入和人

4、力需求也大分销能力需要不断提高来适应新的零售要求由于竞争强烈，分销的利润不断降低新的直销形式在未来甚至会使分销的作用越来越低分销零售形式必须配合不断在改变的消费者购买习惯产品种类多，存货处理不当容易出现缺货或积货店面装修、产品摆设、促销手段等必须符合潮流零售7市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了机遇对于授权商而言-能在全国各地吸引有干劲的加盟商作为合作伙伴-能以较低的资金投入扩张-销售网络能迅速形成-加盟商通常都更有上进心和企业家精神，能够更好的管理业务-加盟商对当地了解，能更好地调整产品组合和市场策略低成

5、本扩张;能在短时期内形成威信对于加盟商而言-是独立经营者的身份，但背后又有如同一家大企业资源的支持-有机会参与一个已被确认成功的业务概念-授权商能提供产业的知识和管理的经验，帮助加盟商管理其业务低风险，较为稳定的收入与利润8但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特许经营在中国存在的问题在国内，特许经营有几个通病盲目扩张没有注意人员培训，导致人员素质没有随着企业发展规章制度不健全形象、服务的协调、统一不足9其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一套良好的策略和体系首先，虽然特

6、许经营解决了地理扩张的资金、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、宣传、人员培训等要求第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平、零售形象协调、统一的条件下才能体现出来最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策略和产品组合就必须了解市场、了解客户10授权商和加盟商必须了解其角色授权商加盟商加盟商加盟商制定业务发展战略管理整个业务的发展/扩展管理品牌与业务形象挑选加盟商前线经营提供市场信息支持形象与品牌建立加盟费用特许经营费用广告与营销费用经营成本监督和管理加盟商提供适当的支持--经济、知识、培训等寻找合适的机器与系统11业

7、务策划制定加盟条件、合同条款和费用制定加盟商操作模式制定授权商经营摸式磗推广特许经营体系挑选加盟商I-8要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤12策划能力…正如任何消费品企业，授权商的一个重大任务就是制定业务的发展战略科学的市场定位有序的扩展步伐合格的加盟商有吸引力的产品组合明确的发展目标13策划能力…由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应该从哪一方面着手地域上的扩展从一个地域发展至另一个地域用途上的扩展发掘同一产品的新用途产品线的扩展在原有产品基础上，不断开发新产品核心产品14策划能力…同时，也必须了解

8、市场的购买能力--在中国，“十亿人口”往往只是一个误导性的观念人口总数有经济效益的市场十亿人口真正市场有能力购买的人口收入水平收入增长率进入市场的成本竞争力替代产品效应15-加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营-在同一个区域里只能有最多两个加盟商，而且第二个加盟商的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现-商店必须设立在人流集中的街道上，与公交站靠近-商店应该在底层，约有3