品牌资产的评估方法.doc

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1、品牌资产的评估方法　　在市场上，我们经常可以发现有品牌的产品价格要比没有品牌的产品价格高，知名品牌的产品价格比一般品牌的产品价格高。这个差异即来源于品牌的价值。所谓品牌价值，就是指产品品牌所带来的价值。假设一种没有品牌的产品能产生一定的利润，创造一定的价值，那么这种产品在使用了品牌之后，产生额外利润，与这部分利润相联系的价值即品牌价值。　　随着市场经济的发展，品牌在竞争中的作用越来越大，品牌价值的评估也愈来愈重要。完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析之间的落差，取得一个平衡点。那么如何评估品牌呢？常用的品牌评估

2、方法有会计法（成本法、市价法和收益法）和品牌资产评估法，分别介绍如下。　　（一）成本法　　对于一个品牌而言，其资产的成本占有不可替代的重要位置。因此，品牌评估应从品牌资产购置或开发的全部原始价值，以及品牌再开发成本与各项损耗价值两个方面来考虑。前一种方法叫原始成本法，后一种方法叫重置成本法。　　1、原始成本法　　品牌价值是企业长期投资积累的结果。雀巢可以追溯到1867年，可口可乐可以追溯到1886年，张小泉可以追溯到1663年，沪州老窖始于1475年，而杜康则更远。原始成本法就是依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进

3、行估价。直接的做法就是计算出对该品牌的投资，包括设计、广告、促销、研究、开发乃至商标注册、专利申请等一系列开支，其中最主要的是广告支出。广告被认为是对品牌的长期投资。对品牌而言，广告可以提高其知名度，强化消费者的品牌认知，树立品牌形象。　　原始成本法的最大问题是，它无法反映品牌现在的价值。因为它未将过去投资的质量和成效考虑进去，而且，过去的投资与当前投资不同，过去的投资已失去或部分失去意义，因而不能把所有的原始成本简单地累加。历史较长的品牌，其原始成本资料不齐全，也不可追溯。原始成本法无法涵盖品牌未来的获利能力，也会高估失

4、败的或较不成功的品牌。由于种种弊端，它招致了来自多方面的批评。　　2、重置成本法　　为了克服原始成本法的严重缺陷，有人提出可以按品牌的重置成本来估算品牌价值。换言之，我们不考虑品牌过去的成本，只考虑以今天的市场环境，重新创立这样一个品牌，需要多大投资。如果能确定再创立这样一个品牌所需的费用和时间，那么这个数值就是品牌今天的价值。　　重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考虑品牌销售网络、品牌形象、品牌认知品牌市场份额、品牌延伸等诸多因素，非常繁杂。重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些

5、品牌，如可口可乐、同仁堂、茅台等，根本无法进行重置。和原始成本法一样，重置成本法也无法知道该品牌未来的经济收益。　　（二）市价法　　市价法是资产评估中最便捷的方法，如今也有人将其用于品牌评估中。它是按照同类品牌的价值进行评估。假设存在一个品牌交易市场，以若干个类似品牌作为参照，估算出品牌的价值。　　这种方法的困难在于执行。目前还不存在一个品牌交易市场，即便交易发生，也只是品牌所有者与买主之间的一种契约，其价格往往低于价值，不能真实反映品牌的价值。西门子以9000万元收购扬子品牌，只是要占领扬子的市场渠道，迅速覆盖市场。扬子

6、品牌消失了，其实际价值可能比收购价要高得多。　　（三）收益法　　收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有：超额利润；②折现系数或本金化率；③收益期限。它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌所有者而言，未的获利能力才是真正的价值，因而试图计算成本品牌的未来收益或现金流量。对品牌未来收益的评估有两个相互独立的过程：一是分离出品牌的净收益，二是预测品牌的未来收益。第1页第2页