国际市场营销chap10课件

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1、全球营销管理的计划与组织Chapter1010.1全球营销管理企业国际营销管理的三种观念国内市场延伸观念认为外国市场是国内市场的延伸国别市场观念认为每个国家都是不同的全球市场观念将整个世界看作是一个大的市场10.2　全球营销的计划国际市场营销计划的过程营销计划的四个主要阶段每个阶段过程中包含的主要内容计划过程中的四个主要阶段不可控环境因素筛选标准适应组合要求，使营销组合适应目标市场营销计划的制订实施、评价与控制。由于开展的是国际市场营销活动，国家的限制因素来自于母国和东道国的两个方面，包括两个国家的政治、法律、经济环境，以及东道国的竞

2、争状况、技术水平、分销结构和地理环境等方面所带来的限制。国际计划过程中第二阶段的目的是更加详细地研究营销组合要素，也就是4Ps，对产品、价格、促销和分销进行评估，使其适应由环境中不可控因素造成的文化制约，从而有效地实现企业目标。第三阶段，制订营销计划。具体计划要回答做什么、谁做、如何做、什么时候做等问题，还要确定预算及预期的销售额和利润。第四阶段，实施和控制。评估和控制制度要求计划的绩效与目标相一致，如果绩效没有达到目标时，便要采取纠正措施。进入战略企业有五种进入外国市场的方式可供选择出口互联网协议外国直接投资结成国际战略联盟Lice

3、nsingInvestmentStrategicAlliances10.3a出口出口是国际市场营销中最传统的形式出口可以是直接的也可以是间接的10.3b互联网CaseStudyEvertek电脑公司e.g.:Amazon.com10.3c合同协议合同协议包括许可证贸易、特许专营、合资企业、企业联合体等方式。-许可证贸易允许被许可方使用专利权、商标权、技术流程，被许可方付出一定的许可费或给予其他的补偿。10.3c特许专营-特许专营是许可证贸易的一种形式-在特许专营这种方式下，母公司（也就是特许人）授权一个独立的实体（也就是受特许人）在特

4、定的方式下从事商务活动合资企业-是两个或两个以上企业联合建立一个独立的法律实体企业联合体企业联合体类似于合资企业，可以与合资企业归为一类，但具有下面两个独有的特点：一是参加的公司众多；二是往往是在成员企业均未打开局面的国家或市场开展业务。10.3d国外直接投资FDI可以通过创建一家新企业或是收购当地的企业来进行。国际战略联盟-两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系建立国际战略联盟的动机主要在于：高昂的产品开发成本可能促使公司寻找伙伴许多现代产品对技术的要求意味着单个公司可能因为缺少技术、资金或决窍而

5、不能独立完成伙伴关系或许是确保企业进入一个国家或地区市场的最好途径伙伴关系提供了重要的学习良机。-以上介绍的几种市场进入战略：出口、许可、建立合资企业或是进行国际直接投资等等，实际上只是一系列全球市场进入和扩展战略中的几个点-这几种基本战略有许多可能的组合，一家公司可以在其全球战略的整体设计中把出口、许可、合资和独资在不同部门综合使用。10.4全球竞争组织CompanyPresidentDirector:PassengercarmarketingDirector:TruckmarketingResearchAdv.SalesA

6、dv.SalesAdv.SalesAdv.SalesAdv.SalesAdv.SalesVicePresidentMarketingResearchManagerN.AmericandistributionManagerAfricandistributionManagerEuropeandistributionManagerAfricandistributionManagerS.AmericandistributionManagerN.Americandistribution