管理品牌价值ppt课件.ppt

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1、品牌价值管理与研究为什么要重视品牌价值？消费者需求动机升级：基本生存－超值享受消费价值转移：产品形象物质精神功利心理质量牌子消费心理转变：理性－感性－情感从消费需求来看为什么要重视品牌价值？产品同质化严重产品生命周期缩短商业竞争资讯泛滥竞争产品层出不穷资源趋同化，进入整体竞争时代从竞争变化来看为什么要重视品牌价值？品牌是永续经营的保证品牌是高附加值的基础品牌有利于长期的赢利品牌可以赢得顾客忠诚品牌可以打破企业生命周期的限制从企业自身来看为什么重视品牌价值？品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责

2、任。——大卫•奥格卫名牌与非名牌产品在品牌资产上的差异不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险！品牌价值品牌资产品牌如何创造价值？需要作怎样的管理决定？品牌战略品牌驱动手段更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度品牌定位组合战略整体的经验捆绑定价服务提供广告促销产品组合什么是品牌？这是什么？这又是什么？关于品牌的理解PhilipKotler品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。Ogilvy&Mather品牌就是形象。品牌是产品与消费者之间的关

3、系，品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程。品牌是客户对公司产品或服务的主要理解品牌是企业的核心竞争力!!!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁品牌是具象的产品与服务与附加在它们之上的消费者的价值、联想和期望、体验。品牌是什么？品牌究竟是什么？品牌的组成要素品牌潜能扩大的品牌信誉服务价格保证运送安装有形品牌品牌名称包装设计品质核心产品功能利益启动期成长期稳定期裂变期当一个品类名称开始被群体认知、识别并传播的时候，意味着这一品类即将进入稳定期。在物质及精神层面存在大量心智资源的空白，品牌导入将引起双重定位，实施品

4、牌区隔，抢占空白品类资源。物质特征已非常完善并趋于同质化。品牌精神层面的需要凸现。品类成熟度加剧需求对品类的推动将进一步升级品类开始进行变化，新的品类可能出现。新的品牌或已有知品牌的子品牌建立。依据品类发展的状况确定品牌发展的阶段。品牌不断发展品牌价值膨胀品牌初创品牌如何发展？品牌塑造的步骤市场定义市场分析品牌分析品牌定位品牌目标品牌规划品牌管理品牌创新用户与市场分析研究定位整合传播与管理品牌发展要解决的问题品牌检测与诊断品牌策略实施与监测品牌发展策略与规划品牌的核心消费者是谁？品牌现状如何？驱动市场的关键品牌属性是什么？和竞争品牌

5、是否有差异？品牌的优点和弱点？品牌的定位是否合适？品牌形象如何？品牌如何满足需求？目标是否可行？达成目标的产品是什么？产品概念如何开发？如何与消费者沟通？广告、促销、推广策略如何？品牌策略实施后的效果品牌发展的连续跟踪与对比品牌价值扩张品牌管理的价值品牌不仅简单的意味着产品的名称，而是极为强有力的资产，影响着经济的方方面面。测量消费者对品牌认知,了解品牌真正能力和价值所在，可以帮助我们跟上品牌变化的脚步，谋求品牌发展的途径。具有强大品牌资产的品牌不仅面临较小的竞争压力，获得更多的利润和市场份额，还能提高消费者的满足感，促使消费者的忠

6、诚，更能促进品牌延伸。因此，我们建立“品牌发展模型”，从品牌资产，品牌可替代性，价格和市场等多方面评价品牌的发展状况，为品牌制定正确的战略决策，树立具有竞争力的品牌形象，建立完善的促销体制，扩大生产线，吸引更多新顾客，以期对品牌价值的扩张提供支持。品牌价值评估的模型为市场营销全过程提供决策支持联恒品牌发展监测系统市场环境分析--市场细分与机会识别消费者需求分析品牌定位产品定位与产品概念（开发、评估）产品设计及特性测试价格测试市场测试(销售测试)最佳营销组合市场表现评估广告策略评估HyperlinkHBIMTMHyperlinkHAB

7、TTMBrandLocatorConsumersblueprintTasteandpackagingtestingPricedevisionHyperlinkHASETMBranddependentBrandHealthSurvey基于本次研究的研究目标和研究内容，我们建议有重点地应用联恒品牌发展监测系统中的多种模型，进行市场分析和消费者分析15品牌价值的评估品牌价值消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象所有透过品牌而产生的联想。如果这些联想能组合出一些意义，

8、这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定，品牌资产可以是正面的