雀巢婴儿米粉年度推广方案备课讲稿.ppt

《雀巢婴儿米粉年度推广方案备课讲稿.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、雀巢婴儿米粉年度推广方案竞争分析短期很难奏效米粉利润低，不适宜对资金、渠道等资源消耗大借助母品牌的影响力树立差异化品牌形象巩固并扩大市场份额销量很难提升可能被追随者超越逐渐丧失市场地位最终被迫推出市场雀巢的选择？自然销售侧翼狙击PK亨氏2市场容量中国每年婴儿出生数量约为1800万选择一：争夺亨氏等品牌现有用户见效慢、成本高、机会少选择二：抓住新增用户尚未受某特定品牌影响易介入、机会多雀巢机会存在市场机会足够大雀巢如何狙击？竞争分析3消费者扫描接触时间产品知识购买行为信息采集方式产前关心生产问题，很少关心食物、教育等4－12个

2、月的孩子食用米粉，使用周期短，父母对具体产品了解不多在购买米粉前2～4周，突击了解米粉产品，完成购买决策；品牌因素影响最大互联网搜索、朋友推荐（有3岁以下孩子的朋友）、商家DM、产品包装上的说明比较等了解有限用时品牌制胜广泛多样购买过程分析4消费者教育，提高产品认知、品牌认同终端拦截活动，带动销量教育、认知爆发、收获从产品出发，加强消费者教育，让更多目标消费者知道雀巢有米粉这一产品，理解雀巢米粉的差异化竞争优势增加终端销售促进力度，力争占领新增市场20-30%的销售额,提高销售额市场策略雀巢的任务5市场策略为何不用广告手段？

3、1.小众产品，短时间的使用产品，采用广告手段和普通市场营销手段会事倍功半4.即使使用广告营销手段也无法将品牌知名度，认知度，产品利益点也无法在短时间达到提升3.传统广告手段费用太高2.短期效果好，对长期建设贡献差效率低广告为主的弊端费用高可延续性差到达率低6达成长期品牌树立的消费者教育工作，树立领导者地位公关可以做到创造一个事件在短时间内提升品牌知名度和独特的产品利益点市场策略为何以公关为主？7媒体与受众的结合点媒体需求如何引起媒体和目标人群的关注？？父亲、母亲爷爷、奶奶其它亲人时尚、前卫，切合当前生活的话题与切身利益有关能

4、让读者产生共鸣目标人群结合点8我们达成的共识制造一个引起轰动的话题或者事件，使之成为时尚的话题，在网络进行快速、准确的传播，形成强大的声势。需求9“奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件公关活动组成……“雀巢米粉·宝贝成长记忆”网络评选公关活动……“奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件（一）活动简述：首先，雀巢出具《2008年出生中国部分婴儿发育调查》，结果表明：现阶段的“奥运宝宝存在三大发育缺陷”，针对此进行传播炒作，从而引起关注。而后，引发关于“奥运宝宝缺什么？该如何保证发育营养补充”的话题。最后，定性延伸至雀巢米粉的USP—

5、—无糖，更健康、颗粒小，利于吸收，助于牙齿生长、营养元素丰富、配方更科学……活动说明：1.奥运宝宝：当前社会最大的关注点为——奥运，对我们而言就是“奥运宝宝”；2.发育缺陷：这是每个母亲最关注和担心的，最能震慑她们心灵；3.雀巢调查：表明雀巢对儿童的关注，对社会的有深刻责任。活动时间：2008年9月-2008年12月11公关活动……操作步骤第一步：发布——《2008年中国出生部分婴儿发育调查》（9月）目的：为本次话题炒作进行铺垫，吸引关注，扩大影响力。传播发布：在行业网站BBS、综合门户专业频道进行发布。第二步：抛出——“奥

6、运宝宝存在三大发育缺陷”话题（10中旬）目的：抛出“奥运宝宝存在三大发育缺陷”话题引发关注，引起妈妈对“婴儿营发育营养健康补充”一轮的关注，引发恐慌、思考，寻找解决办法。传播发布：在行业网站BBS、综合门户专业频道进行发布。“奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件（二）12公关活动……操作步骤第三步：讨论——“如何做才能避免发育缺陷”（10月下旬）内容说明：讨论至高潮时，抛出“如何才能避免婴儿发育缺陷”时，把婴儿妈妈的思维快速引领到另一个思考层面。传播发布：在行业网站BBS、综合门户专业频道进行发布。第四步：深入——“雀巢米粉：

7、营养丰富，更健康”理念（11-12月）内容说明：深入传播雀巢米粉的核心核心优势——无糖、颗粒小，利于吸收，助于牙齿生长、营养元素丰富、配方更科学……传播发布：在行业网站BBS、专业频道BBS进行发布。“奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件（三）13“小蓝熊成长传奇”传播策略网络为本步步是营网络为主要平传播平台；步步为营，环环紧扣，引领着目标受众的思维。14传播规划主题传播内容传播平台第一步：发布——《2008年中国出生部分婴儿发育调查》新闻通稿新浪、搜狐、网易、TOM、雅虎、腾讯、MSN等，育儿网、摇篮网、爱婴网等（新闻网站+

8、行业网站）第二步：抛出——“奥运宝宝存在三大发育缺陷”话题新闻通稿、网络评论稿新浪、搜狐、网易、TOM、雅虎、腾讯、MSN等，育儿网、摇篮网、爱婴网等（新闻网站+行业网站）第三步：讨论——“如何做才能避免发育缺陷”网络评论稿酷六、土豆、猫扑新浪、搜狐、网易、TOM、雅虎、腾讯、MSN等，育