教学讲稿李宁营销策划

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1、李宁集团公司的营销策划制作：创想团队2010年12月7日一、前言二、行业背景三、策划目的四、营销环境五、SWOT分析六、定位策略七、营销策略品牌原则Lining的信念“不做中国的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目标。Lining的国际化从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。战略原则"源于体育、用于体育"是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。Lining的宗旨一、前言二、行业背景1、运动服行业介绍2、我国运动服行业现状企业状况3二、行业

2、背景1、运动服行业介绍广义运动服装可分为两大类，一类是一般运动服装，主要包括户外运动服和室内健身服等；一类是专用运动服，即专门用于某项运动的服装，如泳装、球服、滑雪服、赛车服等21世纪的运动服将集功能和时尚于一体，保护身体健康，提高运动成绩，具有高科技性能的功能型运动服是运动服发展的趋势。中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服市场的消费增长。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要追求时尚、舒适大方的运动服饰恰好满足了消费者的这一偏好。2

3、008年奥运会后，全民运动的浪潮更是高涨，运动正成为一中流行的方式，运动休闲服装业正成为中国流行装，而时尚运动休闲装之争也开始打响。二、行业背景2、我国运动服行业现状品牌++=研发拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足产品的运动系列化程度较低营销核心消费群老化产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主通路产品商品陈列以休闲为主题店内POP宣传和营销以休闲为重点经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑公司现状二、行业背景企业状况3李宁品牌

4、目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理完善公司内部生产、管理和运营机制提高国内销售量，拓展一线市场实现Makethechange和

5、这一秒超越三、策划目的i政府政策影响II微观分析i外部ii内部ii国内目前经济状况iii我国目前国民运动情况营销环境2消费者需求企业经营现状Ⅰ宏观分析四、营销环境Ⅰ宏观分析i政府政策影响ii国内目前经济状况iii我国目前国民运动情况随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断提高，而做体育运动锻炼身体成了绝大多数老百姓每天的必修课，再加上北京奥运会的成功举办，全民运动的热情更是空前高涨。现在教育体制又逐步改革，从小学到大学，学校都在关注学生的身体素质，并加强了学生的运动和相关方面思想的灌输，这说明运动品牌时差那个还在拓展。四、营销环境II微观分析i外部1产业

6、结构李宁公司采用的是轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给第三方。这种产业结构是目前很多国际大公司用的一种结构，优势在于更专注和便于大规模企业产链的管理。四、营销环境产业结构消费者需求行业竞争态势明确产业成功关键因素明确消费者对商品需求明确李宁公司竞争定位外部II微观分析i外部2、消费者需求经过市场调查我们得到了部分消费者对运动服需求的反馈，基于目前时代流行趋势，绝大多数消费者偏好于时尚、动感、舒适度高的运动服，并且希望运动服有自己独特的风格，以彰显个性。四、营销环境产业结构消费者需求行业竞争态势明确产业成功关键因素明确消费者对商品需求明确李宁

7、公司竞争定位外部II微观分析ii内部1、企业经营现状产品销量主要集中在二、三线城市李宁在一线城市的影响力弱没有清晰市场推广计划供指导经销商订货没有专业运动属性四、营销环境企业经营状况企业整体运作企业优势与劣势内部II微观分析ii内部2、企业整体运作没有清晰市场定位产品线过长市场细分模糊，不同的市场没有不同的产品采购管理不强分销运输效率低管理能力差四、营销环境企业经营状况企业整体运作企业优势与劣势内部五、SWOT分析在这里我把外部的行业竞争态势和内部的企业优势与劣势放在SWOT分析中一起讨论WSOT优势分析(S)◆分析一劣势分析(W)分析二李宁的产品没有特色

8、，不成系列，质量不太好，没有主流卖点，设计的客户目标群不清，而且产