品牌价值构成因素实证探究

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品牌价值构成因素实证探究　　摘要：近年来品牌价值理论已成为学术界关注的热点问题，但是关于品牌价值内涵、构成因素等基本问题至今为止尚未得到解决。通过相关文献回顾与专家访谈相结合的方法，本文提出了品牌价值构成的六因素模型，包括功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值和创新价值，开发出品牌价值测量量表，并利用SPSS150和AMOS70对品牌价值的构成因素进行检验，证实了品牌价值构成六因素模型的有效性。关键词：品牌价值；构成因素；因子分析；信度与效度中图分类号：F2721文献标识码：A收稿日期：2013-04-02作者简介：唐玉生（1965-），男，广西桂林人，广西大学商学院教授，研究生导师，研究方向：战略营销、品牌管理；曲立中（1986-），男，河南周口人，广西大学商学院研究生，研究方向：企业战略与营销管理；孙安龙（1989-），男，河南信阳人，广西大学商学院研究生，研究方向：企业战略与营销管理。12 基金项目：教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目，项目编号：10JZD022；广西哲学社会科学规划研究课题，项目编号：11BGL010；广西大学211工程四期重点学科群建设项目资助。如何建立强大的品牌价值是品牌创建并建立市场竞争优势的核心问题，但长期以来，品牌价值的研究并没有得到足够的重视。先前的研究文献主要从产品、服务的视角探讨顾客感知价值而间接涉及到品牌价值。由于品牌与产品及服务是相互关联但不能完全等同的概念，因此品牌价值问题的研究实际上并没有得到真正解决。近年来，有学者开始聚焦于品牌价值的专门研究，涉及到品牌价值的概念、来源、构成因素以及价值评估等方面，但由于研究视角的不同和在研究方法上缺乏实证研究，并没有形成科学的、统一的认识。因此，深入探讨品牌价值的概念及构成因素这一基本问题仍然是十分必要的。一、文献回顾不同学者对品牌价值概念及其来源的理解差异造成人们在对品牌价值构成因素的认识上存在分歧。总体而言，对品牌价值构成因素的研究呈现出多视角和多维度的特征。有学者从顾客价值的视角探讨品牌价值的构成问题。Aaker和Jacobson（1998）认为品牌通过减少购物成本、降低决策失误以及增加使用满意度来给顾客提供价值，品牌价值包含成本价值、风险价值和功能价值三个维度[1]。David12 Oglivy（2005）则强调品牌的象征价值：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”[2]。Baldinger和Rubinson（2006）认为，品牌价值由产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成。品牌之所以有价值，是因为它对消费者有价值，反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱和态度[3-4]。12 也有一些学者从多维的视角探讨品牌价值的构成因素。张曙临（2000）认为一个品牌的价值主要由成本价值、关系价值和权力价值三部分构成[5]。王成荣、邹珊刚（2005）将品牌价值构成要素划分为生产者特殊劳动投入要素和市场认可要素。前者包括资源稀缺性、技术及工艺、品质保证、文化特征开发、形象及广告和客户服务管理等，后者包括消费者的专属与独享感、功能利益、安全与耐用性、审美与个性、信赖感、亲切感等[6]。贾生华等（2008）认为企业的品牌价值是顾客、市场、社会以及企业四种价值维度的综合[7]。宋国栋、邓黎黎（2011）认为，学术界对品牌价值构成的研究可以归结为三个层面，一是企业层面，二是消费者层面，三是市场层面。企业层面的品牌价值是企业的综合能力，包括生产研发能力等，消费者层面的品牌价值通过消费者对品牌的感知价值来实现的；市场层面的品牌价值是由品牌认知价值和品牌属性价值组成的[8]。王晓灵（2010）提出了品牌价值的三维度构成要素：基于企业角度的价值、基于消费者角度的价值及基于社会角度的价值。其中，基于企业角度的价值包括产品价值、产品特点、产品属性、品牌领导性、市场状况等；基于消费者角度的价值包括客户让渡价值、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想等；基于社会角度的价值包括品牌关系价值、品牌权力价值等[9]。2013/09综上所述，目前对品牌价值构成因素的研究具有两个特点：一是国外学者基本上都从顾客的视角探讨品牌价值，而国内学者则多从多维视角进行探讨，包括企业、顾客、市场等；二是不少学者把品牌价值的性质与品牌价值形成的过程相混淆，如有学者把劳动投入要素看成品牌价值的构成要素，但从顾客的视角看，劳动投入要素应该是品牌价值的形成要素，而不是品牌价值本身（品牌价值构成因素详见表1）。12 通过文献回顾发现，有关品牌价值的构成因素尚未形成统一的观点，其中集中度较高的因素是品牌的功能价值，诸如产品属性、产品特点、产品质量、产品价格、安全与耐用性等。目前关于品牌价值内涵、构成因素等基本问题尚未得到解决。从品牌价值的实现过程看，顾客是品牌价值的最终来源。产品或服务形成的品牌价值最终能否实现，在很大程度上取决于消费者的心理感知和购买行为（王晓灵，2010）[9]。品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对于顾客有价值（Keller，1998）。品牌只有被顾客认知，并愿意为该品牌支付溢价时，品牌价值才能最终得以实现。按照顾客价值观点，顾客价值是顾客关于产品或服务的“利得”和“利失”的综合评价。因此，在顾客视角下，品牌价值可以被看成是品牌为顾客带来的利益集合，品牌价值的大小最终通过顾客愿意为品牌支付的溢价来衡量。二、品牌价值构成因素模型图1品牌价值构成因素模型依据扎根理论（GroundedTheoryApproach），理论构建应该在系统收集资料的基础上，寻找反映社会现象的核心概念，然后通过在这些概念之间建立起联系而形成理论[10]。本研究采用访谈法归纳出品牌价值的概念模型。借鉴国外学者的数据采集方法，本研究选择大学生作为访谈对象，共访谈了50位广西大学在校大学生。首先，研究者进行了25个深度访谈和3组焦点访谈（每组6-8人）。在访谈过程中，研究者围绕“你期望从品牌中获得什么价值或利益？”这一主题让访谈对象进行开放式讨论，并全场做好笔录和录音。然后研究者根据访谈笔录和录音资料整理出文本资料，并对文本资料进行分析。由品牌管理和消费者行为学者组成的专家小组经过多次讨论，逐步归纳出品牌价值的概念模型，如图1所示。品牌价值由功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值以及创新价值构成。12 　　1.功能价值。功能价值是指由于产品所具有的功能而使消费者获得的利益，或顾客对产品的属性、属性表现及从使用中引起的有利于或阻止其在使用状态下取得他们目的和目标结果的偏好与评价（Woodruff，1997）。2.服务价值。服务价值是顾客期望获得的一种重要的品牌价值。实证研究表明，高价值的品牌与优质的服务存在强正相关关系。3.情感价值。情感价值指的是顾客从品牌中获得的情感效用，是在顾客使用产品或服务并获得价值增值后而产生的一种顾客与生产者（品牌）之间的情感联系（GronroosGoodstein，1996）。消费者往往会通过品牌消费中的情感表达和情感认同而获得愉悦的感受。企业可以通过建立良好的“品牌-顾客”关系来创造价值[11]。4.社会价值。社会价值是指顾客从品牌中获取的社会效用。依据消费者行为理论，每个人都有自我概念，品牌作为社会形象，传递着关于拥有者或使用者的社会意义（Hawkins、Best&Convey，1980）。因此，品牌的社会价值隐含着品牌与自然、品牌与他人之间的双重关系效用（杨晓燕、周懿瑾，2006）。品牌与自然之间的关系效用，是指品牌对自然环境的影响，如环保、节能和具有社会责任的品牌更易受到顾客青睐；品牌与他人之间的关系效用，是指品牌所代表的社会形象对顾客自身个人形象的影响。当某品牌的形象与消费者的自我概念一致时，消费者便倾向于通过购买该品牌来强化自我形象。杨晓燕、周懿瑾（2006）通过实证研究证明了顾客对绿色产品的感知价值因子中包括绿色价值[12]。12 5.成本价值。成本价值也叫“感知付出”，是指为了获得某一品牌所付出的货币和非货币代价，比如，时间、努力和精力方面的付出（Wang，2004）。显然，当品牌的整体价值保持不变时，降低品牌的总体成本，顾客会从中获得更大的价值，反之亦然。6.创新价值。企业通过提供创新的、个性化的、独特的产品设计方案，或者通过品牌引领新的消费理念、倡导新的生活方式，也是为顾客提供价值增值的有效途径。针对个性化的顾客需求设计和提供定制化的产品或服务，力争实现企业提供物与顾客需求之间的完全吻合，甚至实现超越顾客期望的收益，使得顾客的满足感最大化，都是增加顾客感知利得的有效途径。此外，在核心产品上增加顾客认为至关重要的新成分，也能够为顾客提供独到的价值（杨龙、王永贵，2002）[13]。三、品牌价值量表的开发及初测课题组在对品牌价值相关文献研读的基础上，初步编制出功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值和创新价值的测项，然后对专家进行访谈，通过合并整合简化，最终确定了六大因素的38个测项，所有测项统一采用李克特5点量表进行测量，1-5分别表示“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”。12 为了提高研究的精确度，本研究首先进行了小规模的初测，以对量表进行改进和完善。本研究在广西大学的本科、研究生及MBA学生中共发放100份问卷，并详细讲解问卷填写注意事项，当场回收，最后问卷100%回收且全部有效。本研究对收集上来的问卷进行统一编号录入，利用SPSS150软件进行同质性检验，发现除题项A8、F1、F2的pearson系数略小于0400外，其余题项的pearson系数均大于0400；题项A8的显著性（双尾）p=0000　　表6为各题项之间的路径系数和t值，所有t值都大于2，表示路径关系显著，即探索性因子分析得到的6个主成分因子与36个题项之间的关系是存在的。（四）信度及效度检验本研究对品牌价值构成因素6个主成分因子下的36个题项进行了内部一致性信度检验，功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值和创新价值的Cronbach’sAlpha值分别为0831、0787、0887、0762、0755和0791，整个量表的Cronbach’sAlpha值为0935，整体信度很高。为进一步检验量表的可靠程度，本研究将36个题项分成前后两个部分，每个部分各有18个题项，进行分半信度检验，得出GuttmanSplit-Half系数为0870，表明量表具有较高的分半信度。基于内部一致性及分半信度检验结果，量表的信度是十分可靠的。此外，本研究量表的开发具有较高的内容效度。12 五、结论与展望本文在研究相关理论文献的基础上结合专家访谈，开发了品牌价值构成因素的测量量表，根据因子分析结果确定了品牌价值的6个主要因子：功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值和创新价值。通过初试和复测，最终保留了36个题项。在此基础上，对品牌价值构成因素量表的信度和效度进行了检验，结果表明研究具有较高的信度和效度，品牌价值由功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值和创新价值六个方面构成。本研究对于品牌理论是一种有益的补充，对品牌价值的深入研究也将具有积极的指导意义，同时也为品牌价值的测量提供了一种测量量表，具有重要的实践意义。12 从本研究的结论与以往“基于产品”的顾客感知价值相比较能够发现，顾客品牌感知价值与顾客产品感知价值具有相同的价值感知维度，但也存在差异。根据杨晓燕等人（2006）的观点，绿色价值是顾客感知（产品）价值的新维度，绿色产品价值由功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值、感知付出5个因子构成，而这5个因子恰好与本研究验证的功能价值、情感价值、社会价值、成本价值相同（本研究已将绿色价值归并到社会价值当中）；当然，顾客感知服务价值和创新价值同样也构成顾客品牌感知价值的重要因子，且依据表4，其因子累积贡献率都较大。究其原因，是因为顾客的产品感知价值与顾客的品牌感知价值客观上就存在相重叠的一面，这与Keller（2001）的观点相一致——品牌就是产品，但它是加上了其它各种特性的产品，比如无形性和象征性等。这一结论的重要营销学意义就是：在营销管理实践中不能把产品营销与品牌建设截然割裂开来，如何强化二者的内在关联，同时不断提升品牌的无形的（如服务）、象征性的以及创新性的价值应该是品牌建设的关键。本研究的样本主要来源于大学生和研究生，虽然纳入了一定数量的社会工作者（MBA学生），但所占的比例有限。虽然高校大学生总数众多且消费潜力大，但大学生对于品牌价值的理解与其他消费者仍有一定差异，这可能导致该品牌价值量表的外部效度存在一定疑问。因此，今后的研究还需要将抽样扩大到各个消费人群，以期获取更多的信息，从而进一步完善品牌价值的量表。此外，未来的研究还可以延伸到品牌价值对消费者购买决策影响等方面的探讨，如消费者在权衡“利得”与“利失”的情境下，不同的品牌价值结构对消费者购买意愿的不同影响。参考文献：[1]DavidA.Aaker.ManagingBrandEquity：CapitalizingonthevalueofaBrandName[M].NewYork：TheFreePress，1991.[2]DavidOglivy.BrandChartering-Gettingtoa12 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