第2章.品牌发展简史.ppt

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1、品牌管理第2章品牌发展简史2.1品牌发展史：西方国家2.2品牌发展史：中国2.3品牌理论研究史2.4品牌发展的前景与趋势本章要点西方品牌史中国品牌史品牌理论研究史品牌发展前景品牌发展趋势关键词产品物质差异功能性价值个性价值国际化品牌品牌形象学销售者主导情感性价值品牌经理消费价值理论2.1品牌发展史：西方国家品牌的发展阶段1.由制造商与销售者主导市场的阶段特点：产品供给不足不需要提供有吸引力的品牌品牌的功能只在于区别产品2.1品牌发展史：西方国家品牌的发展阶段2.产品物质差异营销的阶段就全球范围来说，真正大规模的商品品牌化始于19世纪中叶在一般消费品品牌兴

2、起之前，美国商品品牌化的先驱是专利药品生产商19世纪结束以前，批发商一直在经销环节中占有主动权19世纪末20世纪初，市场经济渐渐趋向发达和成熟，市场竞争日益激烈，为品牌的普遍形成和发展提供了经济条件。2.1品牌发展史：西方国家品牌的发展阶段3.传统的品牌营销阶段特点：20世纪初期,制造商开始使用广告和销售代表等手段来避开批发商的控制20世纪上半叶,制造商与批发商,零售商相比,在技术和资金方面都拥有更大的优势20世纪中后期，一批著名的品牌伴随着资本的流动走向世界的各个角落并茁壮成长。1950年,控制权由厂家渐渐向商家转移。而商家拥有的控制权不在批发商手里,

3、而是在零售商手中。2.1品牌发展史：西方国家品牌的发展阶段4.以偶像来驱动的品牌营销阶段特点：20世纪后半期，品牌越来越受追捧，消费者越来越容易接受，甚至尊敬这些品牌。1970年以后,制造商品牌受到了一系列深远变化的影响。其中一个最重要的变化是小品牌与大品牌之间的差距越来越明显。在20世纪90年代，零售商除了在出售点影响消费者外,开始致力于让零售商品牌看起来更像“真正的”品牌商品。2.1品牌发展史：西方国家品牌的发展阶段5.品牌并购阶段特点：一是被过多的信息所淹没。二是消费者更加关注品牌政策2.1品牌发展史：西方国家西方品牌发展的特点拥有核心价值品牌历史

4、悠久质量重于价格利用营销技巧2.2品牌发展史：中国品牌发展的进程1.中国古代品牌发展远古时期区别器物的标记，算是品牌历史的源头战国时期仅仅具有区别生产者的单一属性北周时期有以陶器工匠“郭彦”署名的“土定”唐朝时期生产的纸张已使用水印暗纹标记宋朝时期刘家针铺的“白兔”品牌基本上具备了现代品牌的全部外貌元明清期标记旨在向顾客提供信用保证2.2品牌发展史：中国品牌发展的进程2.中国近代品牌的发展概况鸦片战争以后，殖民主义、帝国主义的枪炮打开了中国市场，西方的商品和品牌纷纷涌入中国，洋货充斥了中国市场，除了一些老字号中药铺的品牌在苦苦挣扎外，国人开始接受西方的品

5、牌。2.2品牌发展史：中国品牌发展的进程3.新中国成立后品牌的发展概况1949年，中华人民共和国成立后，废除了帝国主义在中国的商标特权和国民党政府的商标法令。1950年中华人民共和国中央人民政府政务院批准公布了《商标注册暂行条例》，政务院财政经济委员会公布了《商标注册暂行条例》及施行细则，与此同时，还公布了《各地方人民政府商标注册证更换办法》和《商标管理条例》。形成了新中国新的品牌制度。这个品牌制度是为保护本国工业、促进生产服务的。2.2品牌发展史：中国品牌发展的进程4.改革开放后至今品牌的发展概况中国企业和消费者品牌意识的形成是这个年代在短缺经济时代伴

6、随着日本家电的消费而建立起来的。特别是80年代初，以索尼、松下、日立等品牌为代表的日本家用电器捷足先登，进入中国消费品市场，随之世界名牌纷纷抢滩中国，几乎国际上的著名品牌均可以在中国找到踪迹。与之同时，大批民族品牌则在竞争中纷纷败阵，境外品牌与合资品牌对中国民族品牌的兼并与蚕食，中国企业开始真正认识到品牌是企业最宝贵的财富之一。2.2品牌发展史：中国中国品牌发展的特点品牌管理实践发端于改革开放的基本国策之后品牌管理以西方品牌理论为指导品牌发展受制于经济文化的发展品牌战略发展呈现不平衡状态品牌战略中存在一定误区我国品牌在与西方著名品牌的较量中成长壮大的与发

7、达国家相比我国品牌发展还存在差距2.3品牌理论研究史国外对品牌研究品牌管理研究分析品牌塑造的方法和理论品牌价值研究分析品牌的效益和价值2.3品牌理论研究史我国对品牌的研究我国对品牌的研究最早始于20世纪20年代。当时，吴应国翻译出版了斯科特的《广告学》。1993年《中国名牌》杂志的创刊，标志看我国理论界和实务界品牌研究新时代的到来。在20世纪90年代中后期，为适应新的环境变化，全新的品牌操作模型开始不断涌现。但在进入新千年之后，中国少数学者已开始了建构品牌科学大厦的一系列开创性研究，先后明确提出和撰写了多部不同风格的“品牌学”著作或教材。2.4品牌发展的

8、前景和趋势趋势二趋势三趋势四品牌资产将得到特别的管理，品牌管家走上前台未来市场将