视频网站自制内容盈利模式探究

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1、视频网站自制内容盈利模式探究　　近年来，视频网站愈发重视发展其自制内容。2012年底，优酷土豆公司推出“优酷出品”“优酷自制综艺”和“土豆映像”三大发展战略，以此作为树立品牌、实现差异化竞争的重要一环。据钛媒体网报道，今年6月，搜狐视频针对自制内容推出“梦工厂”战略体系，从平台战略转向强调媒体属性，视原创内容产品为“未来核心竞争力”；腾讯视频总经理刘春宁也宣布将自制内容视为“未来内容战略的核心”；乐视网高级副总裁高飞曾于今年年初公开表示，将会加大自制剧的投入。诸多视频网站的未来发力方向都指向了视频内容的制作环节。视频网站目前所涉足的自制内容主要包括微电

2、影、自制剧和自制节目三种类型。发展自制内容，一方面有利于视频网站实现内容差异化，树立特色品牌；另一方面，有利于视频网站节约成本，实现盈利。从目前发展状况来看，确实有不少视频网站在自制内容领域成功实现盈利。本文将主要分析视频网站自制内容的盈利模式及相应的潜在风险。版权收益视频网站拥有自制内容的完整版权，这是毋庸置疑的。对于制作水平尚可的自制内容，视频网站通过视频版权的多途径输出，会直接获取不菲的收益。7在这方面，已有不少成功的先例。据《北京商报》报道，2012年，爱奇艺累计向全国近30家各级电台、电视台“逆向”输出各类自制内容，总时长已超过4万分钟。以爱

3、奇艺自制剧《奇异家庭》为例，该剧全剧版权在上线之前就已售卖给电视台，成为首部“逆向”输出的视频网站自制剧。土豆网的自制剧《欢迎爱光临》版权也销往亚洲多个国家的电视台，最高单集卖到了3万多美元。此外，还有一种“台网联动”的版权输出模式。一般来讲，电视台所具备的内容制作能力、平台影响力是视频网站所难以企及的，通过“台网联动”的合作模式，视频网站的自制内容扩大了传播渠道，也扩大了自身的品牌影响力。目前，“台网联动”已成为包括优酷土豆、搜狐、爱奇艺在内的诸多视频网站积极拓展的一条道路。版权收益固然是视频网站收回自制成本、甚至实现盈利的重要途径，但只有那些制作精

4、良，品质上乘，具备一定创新性的自制内容才有望实现更高的版权收益，而那些粗制滥造、创新不足的自制内容则很难找到买家。这也就意味着，视频网站也需要不断加大对自制内容的投入，以提高自制视频的内容质量。广告收益7广告收益目前仍是视频网站自制内容回收成本、实现盈利的支柱模式。广告收益主要包括贴片广告和植入式广告两种形式。所谓贴片广告，是在播放视频内容前加贴的广告，这种广告形式具备较强的渗透性，有利于提升传播效果。和电视、电影的贴片广告不同，网络视频的贴片广告可以做到频次更多，从而实现较大的广告收益。例如，搜狐视频出品的《屌丝男士》，仅凭借其贴片广告这一项就已收回

5、成本，最终实现盈利。所谓植入式广告，就是把产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入视频内容中的广告形式。相比贴片广告而言，植入式广告更容易被用户所接受，能更好地达到营销目的，形成强大的品牌渗透力。因此，视频网站和广告主双方都很看好这种广告形式。现在，视频网站自制内容通过植入广告的方式收回成本，甚至获得盈利的例子不在少数。搜狐视频推出的《钱多多嫁人记》，吸引了十余个品牌的广告植入，在开播前便已收回成本。还有一种特殊的广告植入形式，那就是根据广告商的需求为其量身定制视频内容。现在，很多微电影就是这样的视频产品。例如，《一触即发》和《66号公路》都是凯迪拉克汽

6、车为宣传其新产品而斥资拍摄的微电影。7那么，广告收益模式又有怎样的潜在风险呢？一方面，广告能给视频网站带来实实在在的收益；另一方面，广告泛滥也极易引起用户反感，影响用户的收视体验。因此，视频网站必须在广告和用户体验之间找到平衡，在保证不影响用户体验的前提下，设计植入式广告的数量和展示形式，控制贴片广告的长度和播放数量。延伸产业收益视频网站自制内容的收益不应该仅仅局限于此，还应以此为基础，开拓出其他领域的盈利渠道，打造出一套成熟的营销模式和完整的产业链，实现自制内容收益的最大化。在这方面，已有不少视频网站作出了尝试。今年年初，乐视网副总裁何凤云讲到：“乐

7、视网将以即将上线的新剧作为案例，在线上每播出一季之后，在线下与出版社合作推出漫画书，当该剧推出到第三季左右的时候，我们还会把该剧改编成电影继续推广。以此作为产业链条，打造出一个精品剧的系列产品，用延续记忆的方式，培养用户的观看习惯，使用户在以后只要一想到观看某种类型的自制剧，第一反应就是来到乐视网。”随着《泡芙小姐》的走红，优酷也在尝试多元化经营这个品牌，成立了“泡芙小姐”天猫官方旗舰店，努力开发相关的周边产品。7除此以外，还有凭借一档热门自制栏目而衍生出若干内容的例子。《大鹏嘚吧嘚》是搜狐视频于2007年推出的一档网络脱口秀栏目，在近7年的发展历程中

8、积累了深厚的用户影响力和品牌号召力。以此为契机，《大鹏嘚吧嘚》栏目组先后创办了两个衍生品牌——