第6章--食品营销战略.ppt

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1、食品营销学第六章食品营销战略本章要点：企业经营战略的概念和特征食品企业营销战略的规划食品营销战略的内容及制定与实施商场如战场，战场有谋略，商场同样也需要有谋略。唐僧是一个目标坚定、品德高尚的人，他受唐王之命，去西天求取真经，以普渡众生，广播善缘。要说降妖伏魔的本领，他连最差的白龙马都赶不上，但为什么他能够担任西天取经如此大任的团队领导？目标明确、善定远景。作为一个团队领导，能够为团队设定前进目标，描绘未来美好生活是必要素质。唐僧从一开始，就为这个团队设定了西天取经的目标，而且历经磨难，从不动摇。团队的领导本身就

2、是企业文化的传承者和传播者，只有他自己坚定不移地信奉公司的文化，制定长远的、具有方向性的战略规划，才能更好地实现团队的目标。唐僧利用赴西天取经这一远大目标来统一团队的意志，使取经、来日修成“正果”成为团队的共同目标和愿景，达成了认识和目标上的统一。这种目标和愿景始终激励着唐僧师徒，成为团队凝聚力的粘合剂，指引整个团队走向正确的方向，这种战略性的思想则成了这个团队的主导和灵魂，一旦失去了它，这个团队就不能前行一步。领袖和经理管理是当领袖，而不是当经理。第一、领袖强调未来，是播种者；经理着眼点在目前，是花匠，懂得怎

3、样修剪树枝，美化环境。第二、领袖是曹操，懂得用‘望梅止渴’的远见和激励；经理是孔明，擅长‘草船借箭’的计划与执行。第三、领袖领导人；经理管理事。第四、领袖犹如建筑师，知道怎么设计最有效能的房子(组织)；经理是包工，懂得怎样把房子(组织)造得最有效率。“领袖知道什么是对的事；经理知道怎么把事情做对。”企业战略的含义:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。（一）战略的含义:是一个组织的长远的、全

4、局的目标，以及组织为实现在不同阶段上实施的不同方针和对策。战略的本质：人们为了控制组织在一定时期内的发展，对其各种根本趋势以及对各种根本趋势起作用的因果联系能动反映的结果，是指导人们实现某种根本趋势的行为准则和目标。营销战略特点全局性长远性抗争性风险性纲领性可行性(二)企业经营战略的特征:稳定性1、全局性经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它的规则是企业整体行动，追求的是企业整体效果。虽然它也包括企业的局部活动，但这是作为整体行动的组成部分在战略中出现。2、长远性战略既是一家企业谋求长

5、远发展的反映，又是它对未来较长时期内怎样生存和发展的全盘考虑。制定战略要以外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并对企业更长远的发展起指导作用。战略的长期性并非意味着脱离当前实际，臆造理想模式表达企业愿望，相反，它是以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，在环境分析和科学预测的基础上，展望未来．为企业制定长期发展的日标和策。3、抗争性战略是在激烈竟争中如何与对手抗衡的行动纲领，也是针对各方冲击、压力、威胁和困难的基本安排。战略与那些不考虑竞争、挑战．单纯为了改善现状、增加经济效益和提高管理水平等的计划不同，

6、而是与强化企业竟争能力、迎接挑战直接相关的，具有战略意义的内容。4、纲领性战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤。这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。5、风险性企业是环境的产物，它作为资源的转换休，处在不确定的、变化难测的环境中。食品企业将面对两大风险：一是资源输人的失误，如信息误导，人、财、物的不足与偏差等；二是加工后的资源输出的失误，主要是产出不适合市场需要，或由于策略不当而导致成本过高等。战略可以对外部环境加以预测，并采取措施给予部分影响，但

7、环境对干战略而言毕竟是不可控的。战略实施的结果与其预期目标之间可能会存在差异，这就是风险。有了战略并不保证一定成功，但却增加了成功的可能性；没有战略并不一定不成功，但它在变幻莫测的环境中却只是一种偶然。因此战略管理的意义在于企业要建立一种面向末来的、不确定性的一种预测机制，一种主动进攻的反应能力。6、可行性企业制定经营战略是为实现其存在的价值，而不是为了作为一种摆设予以供奉。它也不是空想和虚幻的，而应是切实的、可行的，如此才能对企业高层经理和普通员工产生号召力，激发其创造潜能和工作热情，争取战略目标的实现。所以

8、，一个完整的战略方案不仅要对战略目标和方向做出明确的规定，而且还要明确战略重点方针、策略和实施步骤，战略方案的各个环节是相互关联的有机整体，由此也体现出战略的可操作性和现实性。7、稳定性企业经营战略的决策是一个长期酝酿的过程。它要在大量的内外环境条件信息的收集、资料分析的基础上，对环境变化和企业发展做出科学的预测。所以，它一经决定就具有很高的权威性，并保持其稳定性，否则朝令夕改，企业经