[精选]促销组合与广告定位之研究讲义.pptx

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1、第十章促销组合第一节促销和促销组合一、促销的含义促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质就是传递和沟通信息二、促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员推销、营业推广以及公共宣传。以上各个要素可以单独使用，也可以组合使用，一般情况下企业都在广告为主的情况下，配合其他促销手段。下面我们来分别了解一下各个促销要素。第二节广告广

2、告对于广告专业的学生来说并不陌生。一、广告的定义和特点1、定义：广告的定义很多，英文是，有狭义和广义之分。影响比较广泛的定义是：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。2、广告的特点：广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。和新闻有明显的区别。新闻由发布者负责。广告带有明显的说服性。广告不仅包括商品信息，还包括关于观念和服务的信息，以及企业形象和文化的信息。商业广告是有偿的。广告是非人员销售推广活动。二、广告定位广告定位就是指从中队的商品中，寻找宣传商品的有竞争力和具有独特个性的特点。包括：1、确

3、定广告目标三个类型：通知型、说服型、提醒型。2、确定广告区域全球性广告、全国性、区域性、地方性3、确定广告概念指所强调的商品特点、信息传递方法、技巧和具体步骤等。4、确定媒体三、广告媒体的种类1、印刷品广告报纸、杂志等。2、电子媒体广告电视、电影、电台等。3、户外广告路牌、霓虹灯、灯箱、公车、海报等。4、邮寄广告商品目录、商品说明书等，最灵活最不稳定。5、广告售点广告及售货点和购物场所的广告。有立式、悬挂式、墙壁式和柜台式。四、广告费用预算1、影响广告预算的因素：一般包括目标市场的大小；潜在市场；市场占有率；竞争者；企业财务状况；产品生命周期；预期

4、的销售额与利润额。2、广告费用预算方法销售百分比法目标任务法竞争对抗法倾力投掷法五、广告效果评估效果包括经济效益、心理效益、社会效益。根据评估的时间不同，可分为前测、中测和后测。1、广告前测就是在制定了广告方案后，在广告活动时展开之前对其进行评估。其优点主要是1、能以相对低的费用2、预测广告目标的实现程度。缺点是：消费者接触广告较少。广告前测的具体方法有：模拟销售检验、消费者试用、邮寄检验、仪器检验。2、广告中测就是在广告活动进行的同时，对广告效果进行评估。主要目的是及早发现问题，随时解决。优点：能及时反馈信息，结果真实，更有参考价值。3、广告后测

5、在广告结束之后对广告效果加以评估。与前、中测的最大差别在于，前者是诊断，后者是评价广告效果。具体方法有：售后检验法；认识测定法；调查检验法；回忆检验法。第三节人员推销一、人员推销的定义和形式人员推销是指企业通过抬出推销人员与渔歌或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。有三种形式：自建销售队伍（内勤、外勤）；使用合同推销员；雇用兼职推销员。二、人员推销的任务和工作步骤1、任务：探寻市场、传递信息、推销产品、收集情报、提供服务、分配产品。2、工作步骤：寻找顾客、事前准备、约见、接近、介绍、应付异议、成交、事后追踪。2

6、18页。三、推销队伍的建设1、推销人员的组织结构地区型结构产品型结构顾客型结构2、推销人员的选择和培训善于为别人着想；有毅力，勇于进取。培训包括：知己（企业自身、产品情况、顾客）、知彼（竞争对手）、推销展示、拟定有效的推销路线。3、对推销人员的管理明确推销人员的任务加强推销人员的培训确定推销人员的规模对推销人员进行考核、激励、监督和奖惩。4、人员推销模式221页模式根据推销的四个阶段来制定的吉姆模式以培养推销员自信心的推销模式迪伯达模式找出顾客需求，促使顾客想到需求，使其购买。有六个环节：确认、结合、证实、接受、刺激欲望、促使购买。费比模式222页

7、第四节营销推广一、营业推广的定义和特点1、营业推广的定义又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率提高，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。营业推广包括多种属于短期性的刺激工具，用以刺激可呼叫迅速和大量的购买某一特定的产品或服务。营业推广主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。即，营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。2、营业推广的特点：1）直观的表现形式。非常具有吸引力，给顾客的感觉是机不可失，时不再来。但是营业推广吸引的顾

8、客大都是品牌转换者，而不是品牌忠实者。2）灵活多样，适应性强。可以随时改变形式，唤起消费者的注意，促成购买行为，在较大范围