[精选]第三章战略规划与市场营销管理.pptx

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1、第三章　战略规划与市场营销管理9/9/20211本章教学目的把握企业战略的含义与特点，了解战略规划的一般过程；理解并掌握企业战略的总体规划过程与内容；了解企业的业务战略计划过程，理解SWOT分析；认识市场营销的管理过程。9/9/20212本章教学重点与难点企业战略的含义与特点企业使命的界定规划投资组合的方法规划新业务成长战略SWOT分析市场营销管理的过程9/9/20213本章教学内容第一节企业战略与战略规划第二节企业的战略总体规划第三节业务战略计划第四节市场营销管理过程9/9/20214一、战略的概念与特征二、企业战略的层次结构三、企业战略规划过程第一节企业战略与战略规划9/9

2、/20215一、战略的概念与特征战略是企业为实现其预定目标而对企业内外的各种资源及相关任务所做的全盘考虑和统筹安排。企业战略的特征全局性长远性纲领性抗争性第一节企业战略与战略规划9/9/20216二、企业战略的层次结构总体战略业务单位战略业务单位A业务单位B业务单位……职能战略市场营销战略生产部门战略财务部门战略人力资源战略……第一节企业战略与战略规划9/9/20217三、企业战略规划过程战略的发展与实施制定相关战略分析问题发现问题并评估其重要程度第一节企业战略与战略规划9/9/20218本章教学内容第一节企业战略与战略规划第二节企业的战略总体规划第三节业务战略计划第四节市场营

3、销管理过程9/9/20219第二节　企业的战略总体规划一、界定企业使命二、建立战略业务单位三、规划投资组合四、规划新业务成长战略9/9/202110一、界定企业使命第二节　企业的战略总体规划企业使命反映企业的目的、特征和性质。1、企业使命的界定方法：我们的企业是做什么的？我们的顾客是谁？我们为顾客创造的价值是什么？我们的业务现状及远景如何？9/9/2021112、界定企业使命需考虑的因素：历史特征业主和高层管理者的意图周围环境的变化企业的资源情况企业的特有能力3、企业使命说明书：主要竞争领域主要政策与价值观远景与发展方向第二节　企业的战略总体规划9/9/202112第二节　企业

4、的战略总体规划二、建立战略业务单位区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线战略业务单位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，企业值得为其专门制定一套战略的业务项目。注意贯彻市场导向，保证切实可行。9/9/202113第二节　企业的战略总体规划战略业务单位的特征：是单独的业务或一组有关的业务对企业负有不同的使命有自己的竞争者有认真负责的经理掌握一定的资源可以独立计划其他业务9/9/202114三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。第二节　企业的战略总体规划波士顿咨询集团（

5、BCG）法通用电气公司（GE）法谢尔（shell）的指导性政策模型阿瑟·D·利特尔模型9/9/202115波士顿咨询集团（BCG）法——市场增长率VS相对市场占有率矩阵10%6%2%14%18%22%110421.50.10.30.5相对市场占有率市场增长率87654321现金牛类瘦狗类问号类明星类？¥×发展—提高市场占有率保持收割放弃9/9/202116课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。9/9/202117通用电气（GE）法——市场吸引力VS业务优势矩阵业务优势市场吸引力强中弱保持优势加快发展保持力量投资建立挑战领先者加强薄弱地区有选

6、择发展集中有限力量努力克服缺点选择发展重点投资加强竞争力设法保持现状集中投资有限发展寻找风险小的发展办法固守和调整设法保持现状集中力量于有吸引力的部门设法保持现有收入升级产品线尽量降低投资放弃及时售出降低固定成本同时避免投资高中低9/9/202118权数定值总值总体市场大小0.204.000.80市年市场成长率0.205.001.00场历史毛利率0.154.000.60吸竞争密集程度0.152.000.30引技术要求0.154.000.60力通货膨胀0.053.000.15能源要求0.052.000.10环境影响0.051.000.05社会/政治/法律必须是可接受的1.003.

7、709/9/202119市场份额0.104.000.40份额成长0.152.000.30产品质量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分销网0.054.000.20促销效率0.053.000.15生产能力0.053.000.15生产效率0.052.000.10单位成本0.153.000.45物资供应0.055.000.25开发研究绩效0.103.000.30管理人员0.054.000.201.003.40业务优势9/9/202120课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分