[精选]计划营销方案.pptx

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1、2021/9/151第四部分计划营销方案第四部分计划营销方案产品策略定价策略分销策略促销策略2021/9/153第十章产品策略第一节　产品整体概念第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　新产品开发2021/9/154第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2021/9/155一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次2021/9/156产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2021/9/157产品整体

2、的层次只是为了吃核心产品是什么？气氛的烘托材料11-2月饼异化了没？中秋节－月饼亲情传递包装豪华可收藏、欣赏的工艺品口味变化不大价格上涨纯钛金月饼2021/9/1510旅馆1）休息与睡眠；2）房间、家具等；3）服务。安全保卫打扫卫生前台服务咨询、搬运行李、结帐保证与许诺延伸产品房间家具品牌环境形式产品旅馆：产品的整体概念休息睡眠核心产品2021/9/1511麦当劳案例（整体产品的最佳体现）麦当劳凭什么风靡全球？卖当劳是卖什么的？如何理解Q、S、C、V经营理念？卖当劳如何适应本土化的要求？为什么说卖当劳是完整产

3、品的最佳体现？金色拱门、巨无霸汉堡、儿童、乐趣(玩耍场地，玩具和促销品)、儿童套餐、超值套餐、始终如一的理念、慈善事业。2021/9/1512二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2021/9/1513根据产品的耐用性和有形性分类2021/9/1514产业用品的分类2021/9/1515第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策2021/9/1516一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（

4、ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油

5、1993伊拉19722021/9/1517如:宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如:宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。2021/9/1519案例：芭芘娃娃2021/9/1520二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析

6、。2.产品项目市场地位分析。2021/9/1521三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2021/9/1522三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策2021/9/1523第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产

7、品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略2021/9/1524一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2021/9/1525二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2021/9/1526时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2021/9/1527三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”

8、销售额时间“扇”形2021/9/1528手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2021/9/1529四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者