[精选]市场营销与市场营销学培训讲义.pptx

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1、主讲：温海涛北京2008年奥运会全球合作伙伴北京2008年奥运会合作伙伴北京2008年奥运会赞助商北京2008年奥运会独家供应商供应商    泰山、曙光、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石科技、元培翻译、奥康、立白、普华永道、大运、首都信息、优派克、微软（中国）、国誉、新奥特、盟多许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。本田雅阁学习内容营销理论概述篇　　第1、2、3章市场调研分析篇　　第4、5、6、7章市场营销战略篇　　第8、9章市场营销策略篇　　第10、11、12、13、14章市场营销管理篇　　第15章营销应用与创新篇　第16、17、1

2、8章第1章市场营销与市场营销学市场营销的含义市场营销学的基本含义及学科性质市场营销学的研究对象市场营销学的产生与发展研究市场营销学的意义和方法一、市场营销的含义企业的目的是创造顾客。顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。第一章　市场营销与市场营销学（一）市场营销

3、是一种交换活动★商品经济时代，生产与消费分离。★营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。第一章　市场营销与市场营销学公司经营单位A经营单位B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理（二）市场营销是一种管理职能第一章　市场营销与市场营销学市场营销管理识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，导其兴趣，激发其欲望；分销产品，把产品、服务送达顾客。第一章　市场营销与市场营销学营销与生产

4、的关系“生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业的供给提供导向。“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，它们共同提供顾客满意所需各类经济效用。第一章　市场营销与市场营销学市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（三）菲利普·科特勒对市场营销的定义1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求

5、和欲望的社会过程和管理过程；3、交换能否顺利进行，取决于营销管理者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。第一章　市场营销与市场营销学理解市场营销的核心概念营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力＋购买欲望＋购买者营销与营销者。第一章　市场营销与市场营销学需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态，如生理、安全、社会归属的需要。营销者可用不同方式满足它，但不能凭空创造需要。欲望：对需要

6、的特定追求。即对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求：人们有支付能力并愿意购买某个特定产品的欲望。当有购买力支持时，欲望即变为需求。市场营销者通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测决定是否进入某一产品市场。第一章　市场营销与市场营销学需要、欲望和需求第一章　市场营销与市场营销学匮乏之感(需要)想要满足(欲望)有购买能力(需求)三者关系产品★营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以

7、是非实物形态的无形产品。★对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。★产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。★如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。★营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何