pr公共关系课程大纲

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1、公共关系课程大纲授课教师：姚惠忠一、教学目标：1.正确认知公关之定义、范围与功能，从而了解公关与新闻宣传、广告、营销之区别（WhatisPR）。2.熟悉公关相关理论与操作基本原则，强调双向对等沟通与组织可信度的重要性。3.如何从事公关企划（HowtodoPR），除了掌握公关企划之基本概念外，特别强调「研究」与「评估」对公关操作的必要性与重要性。4.掌握公关讯息与媒介运用的观念与技巧二、教学进度：第一周：公共关系的定义第二周：公关与新闻宣传、广告、营销的比较第三周：公关实务工作内容第四周：公关主体与客体第五周：公关的过程－沟通与传播第六周：公关企划第七周：公关的WHATS原则第

2、八周：情报的搜集－研究第九周：评估第十周：创意第十一周：新闻稿的撰写第十二周：新闻发布会第十三周：活动（Event）的设计第十四周：公关策略2PM之一：目标公众第十五周：公关策略2PM之二：形象定位第十六周：公关策略2PM之三：讯息策略第十七周：公关策略2PM之四：媒介策略第十八周：危机公关三、课程纲要：第一周：公共关系的定义l公关纪元的到来l公共关系是什么？l公关是一种特殊的管理功能l公关定义、最完整的定义、最贴切且具实务性的定义第二周：公关与新闻宣传、广告、营销的比较l公关与新闻的差异l公关和营销的差异l公关与广告的差异第三周：公关实务工作内容l公关部门负责哪些工作？l公

3、关公司提供哪些服务？l公关公司角色的演进l公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问第四周：公关主体与客体l公关三要素：主体、客体以及使主客体产生联系的媒体l公关的主体l公关的客体　　何谓「公众」?　　依「情境理论」分类的公众类型　　就「与组织之关系」划分的公众类型第五周：公关的过程－沟通与传播l「沟通」是公关的主要内容lLasswell的五个传播要素l传播者可能的公关目标l知晓、态度与行动层次的传播活动与信息传播l公共关系的沟通模式1.新闻宣传模式1.公共信息模式2.双向不对等模式3.双向对等模式第六周：公关企划l何谓企划？l公关企划三要素：情报、策略、创意l公关企划流程l让企划

4、案吸引人的秘诀l公关计划书的内容大纲l案例启示：信义房屋、RU-21第七周：公关的WHATS原则lPage,A.W.：公关管理的六项原则l居延安：公关的四项基本原则lW.H.A.T.S.原则1.全员公关（Wholecompanypublicrelations）2.诚实为上策（Honesty）3.言行一致（Action）4.双向传播（Two-waycommunication）5.对等沟通（Symmetricalcommunication）第八周：情报的搜集－研究l何谓研究？l研究的过程l公关研究的内容：Wilcox观点、居延安观点l初级资料搜集方法l重要的调查研究方法l样本的选

5、择与决定l问卷设计的基准：Wilcox的准则l问卷的测试l次级资料搜集第九周：评估l评估的重要性l公关四大步骤「RACE」，评估是最后也最被忽略的一个步骤l评估工作对公关活动的重要性l既然评估非常重要，为什么在实际操作的案例中都被忽略呢？l目标必须量化，才能评估、应该要「SMART」1.Specific(明确化)2.Measurable(可评量)3.Achievable(可达成)4.Realistic(实际性)5.Timerelated(时间观念)l评估　　公关计划的评估包括下列各项：1.计划过程的评估内容2.活动效果的评估内容　　评估方法1.了解信息散布情况与位于媒介位置的

6、信息搜集2.目标公众的认知、理解与记忆度的调查3.态度、意见、与行为变化的测量第十周：创意l创意是甚么？l创意在吸引注意力l创意是一种「思考方式」l创意的来源l创意性思考l黄文博提出检查创意的八个检查点l创意的程序l创意的公关第十一周：新闻稿的撰写l撰写新闻稿时必须注意的两个最重要问题l新闻价值的标准l公关新闻稿的种类l新闻稿撰写原则l公关新闻稿常见的缺点l电子新闻稿l与广电新闻人员沟通的原则第十二周：新闻发布会l记者会的优缺点l如何开好记者会1.会前的准备工作1.记者会时应注意事项2.记者会后的工作l新闻袋的内容和使用第十三周：活动（Event）的设计l何谓事件（event

7、）？l事件的类型1.营销性事件2.形象性事件3.公众诉求性事件4.危机因应事件5.凝聚性事件l活动（Event）设计原则l如何创造新闻焦点l实例分析：1.1997年台中县全国文艺季糕饼文化节2.爱心商店3.京味文化之旅第十四周：公关策略2PM之一：目标公众l公关的功能l策略性公关l关系程度的评估和测量1.公关价值来自关系质量的测度2.关系量表指标—相互控制度3.关系量表指标—信任度4.关系量表指标—承诺性5.关系量表指标—满意度6.关系量表指标—交换关系l区隔公众的途径l目标公众的锁定公众分析应该具备：