大众传媒社会责任构成研究

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1、大众传媒社会责任构成研究　　【摘要】大众传媒社会责任包括责任主体、责任客体、履责方式、履责内容四大结构要素；这四个方面顺次相扣，构成了一个完整的有机体；大众传媒的特殊性对这四大构成要素提出了具体的规定性。【关键词】大众传媒社会责任构成要素大众传媒社会责任的构成要素包括“谁负责任”、“对谁负责”、“如何负责”、“负什么责”四个方面。这四个方面顺次相扣，构成了一个完整的有机体，缺一不可。忽视了其中任何一个环节，都将无法实现现代社会所要求的传媒社会责任。我们就传媒社会责任结构要素的四个方面作出具体分析。一、谁负责：传媒社会责任的主体8在大众传媒承担社会责任的过程中，谁是责任的承担者？顾

2、名思义，传媒社会责任的主体自然是传媒。但这只是答案的一半。考察责任的主体，就要看责任行为的发出者是谁。在大众传媒的传播活动中，记者和编辑直接参与信息采集、加工、传播。记者要为自己所采写的每一条稿件署名，编辑也要在自己所主编的版面上署名。署名的缘由就在于权责自负。可见，对于每一条具体的信息生产，其行为的发出者是具体的一个或几个记者或编辑，他们就是传媒社会责任的主体。但是，在现代新闻传播行业中，除了博客播客等个人媒体，记者与编辑等新闻从业人员都是属于“组织”的。什么是组织？“韦伯视组织为一架精心设计的机器，认为组织按规定要求实现某些既定的目标……将人视为组织这架机器上的一个部件，最大

3、限度地发挥他们各自的作用。”①现代大众传媒组织就是一架精心设计的机器，传播从业者都只是这架机器上的一个部件。按照现代组织理论，现代组织具有真实的自由意志、具有独立的人格、也具有行为能力和责任能力，被称为“组织公民”。“媒介机构虽然离不开单个的传播从业者，但是，这个机构内单个从业者之间错综复杂的合作关系构成了一个媒介超个体的整体性的宏观传播行为，这种行为具有一种无法归诸或还原为任何一个个体行为的独特的性质，也具有无法由个体的能力承担的独特的效果。”②比如一篇稿件的传播会经由选题策划、具体采写、编辑、层层把关，最后才得以出炉。因此，传媒产品往往是传媒组织的集体作品。传媒机构也就是传播

4、行为的直接发出者，它也是传媒社会责任无可争辩的责任主体。8这样，我们认为传媒社会责任有着双重主体。一是作为组织的传媒机构、二是作为个体的传媒从业人员。法国学者贝尔纳·瓦耶纳说：“新闻传媒的社会责任不仅仅反映在传播机构上，同时也反映在每一个新闻工作者身上”③在具体的传播活动中，责任会在组织与个体间相互转移，但对社会来说，组织与个体将共同承担社会责任。并且，由于媒介机构超个体的行为能力决定了它承担着个体无法替代的组织责任。因此，我们认为，在双重主体之间，组织应承担传媒社会责任中的主要责任。二、对谁负责：传媒社会责任的客体责任客体，即对谁负责的问题。大众传媒在承担社会责任的过程中，只有

5、明确责任指向的对象，才能做到有的放矢，处处从责任相对方的角度出发来进行信息传播，才能更好的担负起社会责任。究竟谁是责任的指向对象？一种说法是，所谓社会责任，当然是对“社会”负责任。但“社会”是谁？社会是一切社会关系的总和，是整个人类共同体。传播主体在传播活动中肯定要对整个人类的发展进步负责，为社会的发展纠偏，为人类的发展导向；既要为当下社会负责，也要为未来社会负责。但是，以整个社会作为责任的诉求对象会导致真正责任相对方的缺位，致使传播实践中不负责行为的出现。第二种说法是传媒社会责任是对自己的受众、广告商、社区负责。但以此作为责任对象也会出现很多问题：一方面当受众与广告商出现利益冲

6、突时，传媒对谁负责？另一方面以自己的直接利益相关者为责任相对方显得视野狭窄，那些非直接利益相关者的利益怎么办？因此，这种说法不完整。8第三种说法是对社会“公众”负责。但“公众”是谁？你、我、他，你们、我们、他们都是“公众”，尽管学者者们对“公众”作了许多研究，但“公众”仍然是一个假想的共同体。因此，以“公众”为责任对象也会造成责任对象不明确的问题。笔者认为，传媒社会责任的对象是“公共利益”。什么是“公共利益”？尽管对这一概念还有争议，但它指与私人利益相对的社会所有成员共同欲求需要这一点是大家都赞同的。而且，“公共利益”的表现形式：“公共产品”、“公共服务”和“公共权利”都是实在可

7、感的。因此，用“公共利益”作为责任的相对方，既不像“社会”这样宏观、“公众”这样虚无，也不像“受众、广告商、社区等”这样视野狭窄，而是一个恰到好处的所指。三、如何负责：传媒履行责任的方式履责的方式，即如何负责的问题。社会责任是社会每一个个体与组织都应主动承担的，但不同的组织与个人承担责任的方式不一样。基本出发点是，立足于自己的实际情况，量力而行。作为现代社会信息生产与传播的专业化组织，大众传媒的社会责任担当也应结合自己的主要职能为社会服务。8大众传媒履行社会责任的方式主要是基于大