顾客体验理论研究述评_刘金岩

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1、顾客体验理论研究述评_刘金岩文章编号：1002-1779（2009）01-0044-04顾客体验理论研究述评□刘金岩摘要：体验经济时代，顾客消费的目的是获取满意的体验，从而使得产品或服务中的体验要素成为顾客再次消费的真正诱因。首先探讨顾客体验理论提出的背景，然后分别从顾客体验的特性和纬度研究、顾客体验的影响研究及其在不同行业中的应用研究3个方面回顾顾客体验理论的研究现状，最后指出该领域存在的不足和未来可能的研究方向。关键词：顾客体验；顾客满意；顾客忠诚中图分类号：F719文献标识码：A一、顾客体验理论提出的

2、背景近年来，随着消费者不再仅仅满足于产品或服务在功能方面的效益，而对消费过程中的体验表现出越来越多、越来越强的需求，顾客体验的重要性逐日剧增，并已成为21世纪备受瞩目的焦点［1］（Addis&Holbrook，2001）。顾客体验是顾客对于产品或服务消费的综合反映，通常表现为不同程度的顾客满意或者不满意，最终通过影响顾客忠诚而严重影响组织的绩效［2］（Prahalad&Ramaswamy，2002）。同时，随着人们对顾客体验的—————————————————————————————————

3、————————————————————认识逐渐加深，国内外学者们的相关研究大量出现，并形成了一系列关于顾客体验的相关理论［3］（邹统钎，吴云丽，2003）。响（Addis&Holbrook，2001）。②互动性。顾客体验源于顾客与产品或服务的互动结果，且每一次都涉及主观性和目的性的互动，是顾客自身心智状态与其经历互动作用的结果（Addis&Holbrook，2001）。③感知性。顾客的体验过程既是一个感知过程，又是顾客经历了一段时间或活动后对产品或服务等客观事物的感知以及个人的经］验和感受

4、［7（Schiffman&Kanuk，2000）；对某标的物的领悟、感官或心理所产生的情绪与其亲身参与的经历［8］（McLuhan，2000）。④情感性。顾客在产品和服务的消费过程中会经历一系列情感，体验是对某标的物的领悟及感官或心理所产生的情绪［9］（Joy＆Sherry，2003）。与感觉相比较，顾客体验的情感性指的是顾客在主观上感］受到、知觉到或意识到的情绪状态［10（Carbone，2004）。二、顾客体验理论的研究综述概括而言，顾客体验的理论研究可分为如下3个方面：顾客体验的特性和纬度研究

5、、顾客体验的影响研究尤其是顾客体验对再惠顾意愿的影响及其在不同行业中的应用研究。1.顾客体验的特性和纬度研究（1）顾客体验的特性研究。从国内外学者的研究来看，顾客体验的属性主要体现在以下几个—————————————————————————————————————————————————————方面：［5］①主观性。顾客体验具有强烈的主体性或主观性［4］，（2）顾客体验的维度研究从当前国外学者的相关研究来看，最有代表性的观点主要有两种：［11］第一种是Pine&Gilmore（1998）从体验目的的

6、角度将体验划分为教育体验、审美体验、遁世体验、娱乐体验（简称“4E”）4个维度，并指出这4种体验的交点是最佳体验，主要是满足了顾客的情感需求。从本质上而言，这4种体验都是为满足马斯洛需要层次理论中发展性的需要，都是建立在缺失性需要满足的基础上，没有生存、安全、社交等的满足就谈不上尊重、自我实现、审美和求知的体验（钟财帮、左仁淑，2003）。但是，这4种体验并不能概括现实中的种种体验形态，而且它们互相包容，难以区分。（Carboneetal.，2003；范秀成、李建州，2006），包含许多的个人主观判断、情绪

7、感受等因素，是基于个人经验、生活习惯和人生阅历，内心深处所产生的一系列主观感觉和评价［6］（刘建新、孙名贵，2006），并受到顾客主观变化的强烈影-44-［12］第二种是Schmitt（1999）的学说。他把体验从形评估，从而影响组织的绩效。有关顾客体验的影响效应的研究主要集中在：—————————————————————————————————————————————————————其一，顾客体验对顾客满意的显著影响。体验与满意度之间的关系，已于众多文献中证实不论是实体环境、设备或空间气氛的刺激，还是顾客

8、与有关人员的互动会产生情绪，进而影响满意度（李建州，2006）。感知体验对满意行为有显著的解释力，而享乐及实用感知体验共同影响顾客满意，情感体验对顾客满意呈现正向影响效果［16］（Charles，Barbara，&Won，2003）。其二，顾客体验对顾客忠诚的显著影响。如顾客对实体环境的感知和感受会显著影响其服务消费时的享受体验，并进而影响其再惠顾行为［17］（Smith&Swinyard，200