商铺招牌音译引发的思考

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1、商铺招牌音译引发的思考李亚棋河西学院外国语学院商铺招牌代表着商铺甚至是一个城市的公共形象，所以商铺招牌翻译的重要性不容忽视。经过调查研究发现，音译在商铺招牌的翻译中使用频繁乜随意。系统探讨音译的定义、功能和适用范围，提出音译法应遵循目的语读者文化预期、目的语文体规范和翻译目的的“三符合”原则。关键词：商铺招牌;音译;翻译;基金：河丙学院2016年度青年教师科研基金项目成果(QN2016027)商铺招牌属于一种公示语，是商家和店主的对外形象，关乎商家的商业利益和商业前途。因此，商铺招牌的英语翻译至关重要，有效的商铺招牌翻译可以给国外游客留下良好的印

2、象，吸引更多的潜在国外消费者，提高商业效益，同时也带动中W旅游业的长远发展。遗憾的是，根据调查研究，国内目前商铺招牌翻译的情况不容乐观，翻译质量良莠不齐。鉴于商铺招牌翻译在对外形象中所起的关键作用，本研究在梳理商铺招牌翻译所存在的问题的基础上，重点论述咅译的适用范围和使用原则。1商铺招牌翻译现状以作者所在的甘肃省张掖市商铺招牌英语翻译为调查对象，选取市IX繁华路段主干道的商铺为研宄0标，概述商铺招牌翻译现状。甘肃省张掖市是河西走廊的重镇，为了贯彻习近平提出的“一带一路”发展战略，张掖市政府大力宣扬丝路文化建设，遵循“宜居宜游”城市发展理念，积极推

3、动张掖旅游业发展。在对外宣扬张掖地方文化、着力发展旅游业的大环境下，张掖市商铺英汉双语招牌应运而生。除此以外，本文作者所在的单位就在张掖市，所以选取张掖市商铺招牌的英语翻译作为研宄对象，更具有代表性和真实性，调查的结果更具有效性。本次调查统计了市区主干道226家有双语招牌的商铺，对这些商铺招牌的翻译策略进行/对比分析。被调查的商铺英语招牌所采用的翻译策略情况如表1所表1商铺招牌英语翻译策略调查结果翻译策略使用频率（占比）直译64意泽53音泽72音译+直译37从表1所示的调查统计结果可以看出，音译法在商铺招牌的翻译中所使用的频率相对于直译、意译和音

4、译+直译来说是最高的。音译法在商铺招牌翻译中是否是最有效的方法?采用音译法是否符合0的语商铺招牌的行文规范和要求？0的语读者/消费者是否能够接受采用咅译法的商铺招牌?咅译法的频繁使用是否能够达到吸引潜在外来顾客的预期效果?根据搜集到的英语商铺招牌，分析例证以上疑问。假设自己是国外的游客，看到如HONGLI-LAI,LINGZI,HuaDi,HongGU,Kekafu,yenya,IDE-AL,ShaDeMao,HEXIANGYUAN,MeiWeiMeiKe这些音译的商铺招牌，您能知道这些商铺经营的是什么吗?估计看完这些英语商铺招牌，根本无从知道他

5、们经营的到底是什么。如果我们屮国消费者只是看这些音译的商铺招牌，不看对应的汉语招牌，应该和国外消费考一样迷惑。对应的中英商铺招牌是这样的:红利来蛋糕店H0NGL1LA1、领姿服饰LING-Z1、华帝（服装）HuaDi、红拆（服饰）HongGU、河卡芙生活馆Kekafu、燕雅饰品yenya、爱地尔珠宝IDE-AL、傻得冒冒菜ShaDeMao、荷香苑（餐饮）HEX-IANGYUAN、美味美客快乐餐厅MeiWeiMeiKe。看了对应的中文招牌，才彻底明白这些商铺的经营范围。为什么屮国消费者看了屮文商铺招牌后立即就能明白商铺的经营范围，而没有任何的理解障

6、碍呢?主要是因为中文的商铺招牌明示了经营范围，无需消费者去猜测。通过以上调查统计和结果分析，明示了商铺招牌翻译存在的问题。首先，音译法的使用过于频繁。音译法在商铺招牌翻译屮被频繁使用，违背了吸引潜在外來客户的翻译目的，严重影响了翻译效果。其次，使用音译法的主观性和随意性太强。以上例子非常直观地展示了译者在翻译商铺招牌时无视翻译理论指导，不辨别只体情况，随意使用音译法。其三，音译法的使用与目的语的商铺招牌制定原则相违背。英美商铺招牌制作的主要原则是体现商铺的经营范围，而音译法的使用完全与这一原则背道而驰。由于忽视目的语商铺招牌规范，因此违反了目的语

7、的文体要求和风格。最后，没有考虑FI的语消费者的接受能力。译荠采用音译法去翻译商铺招牌时，心中没有读者意识，或者高估了目的语读者的理解力，影响了译文的交际目的。2音译2.1音译的定义我国的音译传统源于佛经翻译，早在1500多年前，佛经翻译家们就一致采用了音译而不是意译或将译名汉化。U1玄奘的“五不翻”原则的“不翻”，就是音译。音译即不翻之翻，在译文中再现原文的语音。根据方梦之（2004）的《译学词典》，音译也称转写，即用一种文字符号（如拉丁字母）来表示另一种文字系统的文字符号（如汉字）的过程或结果。当原语和译入语之间差异很人、存在语义空白的情况下

8、，翻译不可能直接从形式或语义入手，此时音译是主要的翻译手段。位1在谭载喜（2005）的《翻译研究词典》中，按照卡特福德（Catford）