索象饮料营销策划案例：农夫山泉

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1、索象饮料营销策划案例：农夫山泉【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。随着人们对饮用水要求的提高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉动国内矿泉水市场迎来新时代。国内矿泉水消费市场逐渐形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加快进入中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑

2、山天然矿泉水、恒大冰泉为代表的国内高端矿泉水品牌。高端、新品牌矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，农夫山泉水在这种情况下为了建立自己的品牌形象，将更多精力集中到渠道与终端建设和特价促销等活动（除了大型瓶装水），企业为了适应饮用水的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面。同时农夫山泉借索象外力，探寻品牌突

3、围之道。第一部分：矿泉水市场洞察2009年最受关注的10大矿泉水品牌排名品牌品牌说明1益力-依云世界500强品牌，总部巴黎，欧洲第三大食品集团，法国达能集团公司2农夫山泉中国驰名商标，中国名牌，十大矿泉水品牌，农夫山泉集团公司3娃哈哈全球第五大饮料生产企业，中国驰名商标，杭州娃哈哈集团公司4雀巢1866年创立于瑞士，世界500强，雀巢集团（中国）公司5怡宝中国驰名商标，十大矿泉水品牌，华润怡宝食品饮料（深圳）公司6乐百氏饮料工业十强之一，中国驰名商标，十大矿泉水品牌，乐百氏集团公司7景田十大矿泉水品牌，深圳市景田食品饮料有限公司8崂山中国驰名商标，十大

4、矿泉水品牌，青岛崂山矿泉水公司95100冰川水源地处海拔5100米的青藏高原，西藏冰川矿泉水公司10康师傅台湾食品公司，顶新集团，康师傅控股2010年全球最具价值矿泉水品牌排行榜排名品牌英文名品牌中文名企业英文名企业中文名1Evian依云GroupeDanone达能集团2Aquafina百事冰纯水PepsiCoInc百事公司3Perrier巴黎水NestleSA雀巢公司4DasaniDasaniTheCoca-ColaCompany可口可乐公司5Volvic富维克GroupeDanone达能集团6PolandSpring波兰春天NestleSA雀巢公司

5、7PureLife纯净生活NestleSA雀巢公司8Vittel伟图NestleSA雀巢公司9Levissima莱维西玛NestleSA雀巢公司10Contrex康婷NestleSA雀巢公司第二部分：价值提炼：天然水，中国矿泉水文化的精髓中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市(县)级到省(自治区)级的行政区域。因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此激烈的饮用水市场，为了突出品牌，索象和农夫山泉公司采用了如下的策略。选择市场切入点。广告诉求：

6、有点甜。定位：高价形象新颖：运动装。终端控制：款到发货。(一)、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位选择市场切入点——有点甜(构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水)——适度的高价(提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质)——运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)——款到发货(表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心)。在切入点上，基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感(有点甜)、水质(采用千岛湖…)进行差异化细分，有明确的市场切入点。在口感定位方面，有点甜的广

7、告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明;水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语二十七层净化一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了天然水有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量

8、水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我