我国城市营销的对策探析

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1、我国城市营销的对策探析　[摘要]城市营销是现代的城市提高城市竞争力的利剑之一，从论述城市营销的含义和特点出发，总结我国城市营销研究中存在的问题，进而探讨适合我国城市发展的营销之路。　　[关键词]城市营销定位整合传播　　　　一、城市营销的基本内涵　　城市营销是近年来比较热门的话题之一。在19世纪50年代的美国已经出现将一座城市看作一个企业的作法，20世纪初，欧洲的一些滨海城市也尝试开展城市营销以促进旅游业的发展。但是在相当长的阶段里，城市营销的实践基本上局限于城市推销或城市促销的范畴。城市营销理论也多以旅游目的地或工业社区等为对象，研究内容也多停留在广告、事件促销等简单的营销策略应用的

2、层面。上世纪90年代以来，欧美的研究者们初步建立起城市营销理论的概念体系和理论框架。在我国，对城市营销的研究起步较晚，实践也是近年才在各地兴起的。　　理论界传统上沿用了菲利普·科特勒的“地方营销”概念，“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。城市营销就是要充分发挥城市的整体功能和提升城市核心竞争能力，树立城市的独特形象，提升城市知名度美誉度，从而满足政府、企业和公众等方面需求的社会管理活动和过程的总称。　　城市营销相对企业营销来讲，具有以下特点：　　1．营销主体的特殊性。城市政府

3、是城市营销主体，由于政府是城市基础设施的主要投资者，担负着城市规划、建设、经营、管理的重任，这就决定了政府在城市营销中处于主导地位。市场对局部利益的追逐，也要求政府在对城市的功能定位、规划布局、形象设计、城市整体推销等进行宏观上把握，在城市发展环境的改善、城市价值的提高和城市的可持续发展将起到重要作用。从手段上讲，城市营销强调运用市场手段，但是从城市营销管理与组织的角度看，城市营销却不能过分依赖市场而忽视政府的主导作用。　　2．营销目的的综合性。企业营销的目的是实现企业长期利润最大化。而城市营销不仅要考虑如何使本地企业的品牌更鲜明，使本地居民更富裕，对投资者更有吸引力，使旅游者满意而

4、归，实现区域经济收益的最大化，而且要在社会效益、环境效益和经济效益统一的前提下，促进社会的和谐发展。　　3．产品的整合性。一般企业的产品是有形商品，或者是提供具体服务的产品，而城市营销的产品是城市的综合环境。作为公共产品，无论是有形的还是无形的，是免费提供的还是有偿服务的，不同的城市消费者可以多次重复使用。而企业产品最终要归属于某一特定对象。城市环境是有多种因素组成的一个整体的环境，因此城市营销是一项整合性营销。　　4．营销因素的复杂性。城市环境是吸引城市消费者进入城市，活跃城市经济发展的因素，主要包括硬环境和软环境两个方面。硬环境主要是指城市的土地、基础设施、社会设施、公共设施等，

5、软环境包括各种政策机制，城市品牌形象，经济法律环境、社会风气等。环境的构成变得复杂和多样化，其中某一因素的变化都会直接影响到整体环境的在消费者心中的形象。　　5．参与者的双重性。在城市营销的过程中，企业与城市居民既是营销的对象，又是不可或缺的重要参与主者。城市营销战略的实施运作，需要各类企业的积极参加。全体市民的文明素质、思想意识和精神状态直接影响到城市营销的效果。无论是文明城市的建设，还是城市形象的树立，都要有全体市民的参与和支持。政府部门在城市营销工作中要能调动和组织社会各方面的力量参与，如吸引国内外知名企业、知名人士及社会组织机构来指导、参与城市营销活动，宣传、推介城市形象。　

6、　　　二、我国城市营销研究中存在的问题　　在国内，由于城市营销还处于雏形阶段，因此从国内城市营销理论研究与实践上来看，存在的问题更为突出。主要表现在：　　（一）对城市营销的理论存在理解误区。城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定和以及计划的实施与控制。现实中许多城市将营销的某些职能当作营销活动的全部。一是将城市规划等同于营销策划。很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，而忽略了营销策划。城市规划主要围绕城市空间、硬件建筑、交通来做，而城市策划就是在市场调查分析的基础上，主要围绕城市发展的整体思路、主题、精神等软件来做。城市营销策划更强调城市

7、的个性，城市形象的艺术性，城市建设的人文性以及对城市利益主体需求的满足程度。二是城市管理与城市经营不分。城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求;另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。三是城市的促销活动与城市营销等同。我国城市政府的营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。而普遍的做法是电视广