微博对传统媒体的影响：从传播结构、受众到操作系统

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1、微博对传统媒体的影响：从传播结构、受众到操作系统微博对传统媒体的影响：从传播结构、受众到操作系统　　互联网与无线通讯、个人手持终端（智能手机等）三者无缝连接后，即时传播的通道被彻底打通。截至2011年12月底，中国手机网民规模已经达到3.56亿人，使用智能手机的网民平均每天上网时长为109分钟，其中，38.5%的手机用户使用微博，微传播成为现阶段推动移动互联网发展的主流应用之一。　　微博正在寻找传播变革带来的种种机会，用户数的爆发式增长让运营者看到了与传统媒体分庭抗礼的可能性。传统媒体显然感受到了微博带

2、来的种种压力，在态度上是保守而抵制的；在行动上，也显得被动而局促。这种尴尬和纠结，远本文由.L.收集整理远超过当年广播、电视诞生时带给报纸和杂志的冲击。　　据不完全统计，目前全国至少有40家卫视频道，122家地面频道在新浪微博上注册。同时，在新浪上开通官方微博的传统纸媒（不含杂志）有522家之多。这个数据既可以用来说明大众媒体多么积极地利用微博这个新工具，同时更印证在新旧媒体间竞争与合作的关系架构中，微博不可置疑地占据了有利地位。　　在这种力量对比的不均衡中，面对微博的咄咄进逼，传统大众媒体的应对方式普

3、遍仓促，从学界到业界，对微博等的警觉仍然多停留在信息技术范畴内，难以深入实质。究其原因，首先是传统媒体无法评估微传播对当下大众传播体系的影响；其次是无法准确预见微传播将在多大程度上改变现有的受众关系。只有在对这两点进行深入梳理、尽早厘清的基础上，才能切实理解微博对传统媒体的操作系统带来的冲击，从而在媒介运作过程扬长避短。　　一、微博对现有传播体系的影响　　深入一种文化的最有效途径是了解这种文化中用于会话的工具媒介。媒介用隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。传播史上，每一次新媒介的强势出场，并非只是增加了一个

4、会话工具，而是首先打破既有的传播平衡，进而从形式到内容都影响与改变普通大众的生活方式与价值观。当下，微传播对大众传播体系的影响在于既有的传播平衡结构被打破，而新的平衡远未来得及产生，一切都处于不确定的状态。　　（一）媒介特权被广泛分享，传播结构失衡　　在传统的大众传播体系中，受众虽然极端重要，但无不处于单向的、非人格的接收端，是沉默的大多数。更明显的是，随着大众传媒的产业化与垄断化，市场主导了大众传播的理念和方向，将受众视为传播市场、视为消费者的观念根深蒂固。在这种观念下，受众往往是被物化了的一堆数据，

5、媒介与受众之间的关系被简化为可量化的买卖关系。大众传媒越发达，受众越多，传媒与受众的背离越严重，受众的声音和影响逐渐后退，直至最后成为大众媒体的背景和道具，和受其操纵和利用的对象。在一定意义上，大众传媒越发达，受众群体越式微。　　微博的产生完全改变了原有的传播结构，沉默的、非人格化的受众复活了，他们不但可以发出声音，而且可以管理与支配自己的声音，而这之前完全是传统媒体才能享有的特权。大众传媒的特权被广泛分享，本身就意味着旧的传播秩序改变。新的主导力量即便不能马上平分江山，至少也将成为多元传播力量之一极。

6、　　受众归来，是传播结构重大改变的最本质的因与果。被复苏的受众势力并非由微博所创造，而是被原有的大众传播体系压抑、雪藏了的需求。微博等新兴媒介不过是将这种被压抑了的需求。导向了一个便捷的出口。藉由这个出口，新老媒介既竞争又合作，重新寻找传播结构平衡。他们相互试探、力量此消彼长，攻守双方都将不断调整策略。正是在这个意义上，未来几年，传播结构的平衡不可能一蹴而就，传统大众媒介的纠结状态将持续存在。　　（二）私下交谈打破大众媒体的渠道霸权　　被大众传播所逐渐淡忘了的私下交谈，从来没有离开社会学家的视野。法国社

7、会学奠基人之一的加布里埃尔塔尔德早就说，在一切时代，推动公共话语转化过程的动因是私下的谈话。　　事实上，私下交谈是大众传播的基础和逻辑起点。大众传媒通过筛选、整理和放大私下的交谈，使之成为公共舆论。在此之前，非经特殊的管道（如官方发布）或机缘巧合，私下的谈话难以形成有效的公共话题。大众传媒正是满足了这种私下话题的公共性传播，才获得发展与壮大。　　大众传媒满足了私下交谈走向公共的一切要素：收集、整理、加工、迅速传播、大面积覆盖、权威性等。但大众传媒高度组织化、产业化、机构化甚至垄断化，私下的交谈尽管是大众

8、媒体内容的主要来源，但仅是消息来源而已，却不是谈判桌上平等的对手。大众传媒拥有一边倒的话语权后，私下交谈如欲走向公共，则不得不完全依附于大众媒介，向大众传媒让步妥协，连总统也不能例外。　　微博条件下，受众地位回归，首先就是以私下交谈的回归为首要特征的。微博上的每一条信息，既具有私下交谈的特征，也可经由转发、评论形成大范围的公开传播。无穷的私下交谈的信息碎片藉由微传播而被连接，被分享，被评论，彼此激发，碎片因此有了价值，可滚动形成更大的、更趋