中国网络传媒业的市场行为分析

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1、中国网络传媒业的市场行为分析中国网络传媒业的市场行为分析[摘要]中国网络传媒产业经过十多年的发展,已在国民经济中占有举足轻重的地位。本文根据大量调查数据详细分析了我国网络传媒业的市场行为。认为中国网络传媒业应该细分市场,并积极促进跨媒体的联合和横向整合,以便应对多方面的竞争压力。　　[关键词]网络传媒业市场行为差分分析　　　　改革开放30年,特别是近10年以来,中国内地的传媒市场迅速发展壮大:广告市场整体规模从1981年的1.18亿元达到2008年的1900亿元,增加了1609.2倍;网络广告市场规模从1998年的0.3亿元,增加到2008年的180.6亿元,

2、年度平均增长率达93.19%,预计2009年我国网络广告市场份额将达217.2亿元,占广告市场的比例达9.8%。网.L.络传媒业在现代经济生活中将占据越来越要重的地位,而学界对这一产业的研究则相对薄弱。　　一、定价策略分析　　网络平台的定价包括对广告主的定价和对受众(网民)的定价。对广告主来说,网络平台向其提供的是广告空间;对网民来说,网络平台提供的产品是信息和享受或体验等。不同于广告主的是,网民通常不需要直接支付费用,而是通过被迫阅读广告而产生间接费用。该费用在很大程度上是因人而异并且在一定时期内具有连贯性,但是网络平台却同样可以给予一定的影响力,例如网站可

3、以在更合适的位置植入广告、控制广告的数量、提高广告的美观程度等等。其次,基于网站的定位、网站的市场势力等等因素,各网络媒体对广告主的定价策略具有差异性。例如国内像新浪一样的网站,其广告报价要比其他的垂直网站高出许多,而垂直网站中也同样存在着相当大的定价差异。　　为了定量考察网站的定价发展趋势,笔者根据相关网站官方历年公布的广告报价或者广告刊例,搜集整理了相关网络传媒平台的单位广告报价数据。这些数据由网站单位广告报价除以广告面积得到,广告类型选择位于页面上部的46860像素Banner。我们获得的36个网站的报价数据(表略)显示:首先,网站的定价水平与网站的流量

4、明显正相关,排名靠前的网站的定价水平显著高于靠后的网站;其次,部分垂直媒体如中关村在线的广告报价甚至高于传统门户网站,这表明细分市场,提高广告投放针对性同样会提高网络媒体的收入水平,门户网站不再是惟一赢利点。　　二、竞争状况分析　　目前中国网络传媒业面临三方面的竞争来源,即传统媒体、国际媒体和其他新媒体。首先,网络传媒业受到来自传统媒体的竞争。这是网络媒体在中国诞生以来就一直面临的问题,虽然目前网络媒体的发展势头强劲,相对于传统媒体更具实效性、信息量更大、受众更加广阔,但是传统媒体也有网络媒体无法取代的优势,如专业化的新闻队伍、长期形成的品牌影响力、广阔的信息

5、渠道及丰富的经验等。更重要的是,传统媒体也在向新媒体进军,它们一方面建设自己的网站;另外一方面投资开发新媒体,例如手机报。其次,网络传媒业也受到来自国际媒体的竞争。中国网络媒体乃至整个媒体行业与西方传媒巨头相比,无论是传播对象全球化、传媒组织全球化,还是传媒全球性影响力等方面,仍然存在不小的差距。就网络传媒来讲,像Yahoo.一样的世界性媒体,国内还没有;百度中国虽然在国内鳌头独占,但是与Google在全球的影响力相比差距还很大。再次,其他新媒体的出现也对网络传媒带来压力。手机短信和手机电视则是手机媒体的两种主要形式。网络媒体经常以发新闻短信的方式,抢占手机媒

6、体市场。手机电视是指以手机为终端设备,传输电视内容的一项技术或应用。有分析数据显示,2008年国内手机电视用户数将达到5220万户,市场规模可达13亿元,到2010年,手机电视用户数将达到9750万户,市场规模将达24亿元。　　面对外部巨大的竞争,各媒体之间往往展开了某种程度的联合,有学者将之称为合竟,即以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争。越来越多的传媒集团将业务拓展到多个媒体平台,即跨媒体把电视、广播、报纸、出版社、网络联合起来,综合运用各种媒体自身的优势,复合多种社会资源,打破各种行政藩篱,获得了更大的发展潜力。　　三、兼并

7、行为分析　　为了达到跨媒体经营,做大做强一个富有竞争力的媒体集团,越来越多的网络媒体参与了整合与兼并。迄今为止,中国网络传媒业经历了两次大规模的整合。第一次发生于2000年,主角为人人网、Tom.、搜狐网等。这次并购潮的诱因是NASDAQ股市在2000年4月份一路下跌,一些小型公司受到了巨大冲击,纷纷将自己变卖。主要的事件有:人人网收购奇迹、全景和打折啦,E龙网于2000年3月收购西祠胡同,Tom.收购鲨威体坛和163.电子邮局,搜狐收购Chinaren成为国内最大门户等等。第二次高潮期为2006年。2006年是一个特殊的时点。这一年在新《公司法》颁布、股权分

8、置改革实质性完成、若干重要行业的es;