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重庆现代商业广场整体商业运营方案目录第一部分前言1.背景···································42.目的···································43.方案的涉及出发点··························54.方案说明··································6第二部分市场研究1.GDP······································7108
11.GDP的构成································82.居民消费价格指数··························103.固定资产投入······························114.社会消费品零售总额························125.居民消费能力·····························156.人口及人口发展状况························187.重庆未来发展规划及重大事件影响分析·········258.零售业趋势及商业地产发展趋势···············31108
21.重庆商圈现状及商圈发展趋势··············37第三部分项目概要·······················46第四部分项目SWOT分析··················53第五部分项目定位及定位思想1.商圈战略定位·······························582.项目战略定位·······························603.企业文化···································614.108
3业态定位···································631.主体定位···································642.功能定位···································663.市场定位···································674.形象定位···································69第六部分项目规划与布局1.资产处建议与规划规模确定···················702.业态组合及分布······························72108
41.项目物业规划及改造··························82第七部分运营管理纲要1.组织机构····································872.招商运营····································883.营销策略····································914.管理理念····································93第八部分项目投资、经营绩效分析（概算）108
51.项目投资概算·······························942.年度经营绩效概算···························963.年度经营费用概算···························984.五年财务流量分析··························1005.物业价值变现及变现能力分析·················102题后记说明···································104108
6重庆现代广场整体商业运营方案第一部分：前言1．背景·重庆市江北区国有资产经营管理有限责任公司(以下简称“国资委”)在江北区观音桥商业步行街所属项目“现代广场”为大型综合性商业项目，共分A、B、C、D四个区域。本方案另综合考虑原观音桥农贸市场纳入整体规划之中，共有商业（裙楼）建筑面积约234722平方米（未含农贸市场部分）。·重庆盎然实业有限公司与国资委共同协商，就上述项目的商业部分（以下简称“本项目”）拟共同出资合作运营。特出具本报告以确立本项目的宏观运营方略。2.目的·研究并评估本项目的商业经营潜力；·为本项目确立可持续发展战略和运营方略；108
7·就本项目的影响因素预以评估并确立新的规划思路；·评估本项目未来的投资、经营、回报前景及整体投资收益。3．方案设计的出发点·以长、中、短期目标相结合，并以资源系统整合为目标，确保本项目能成为未来北部商圈的新龙头企业，重庆、乃至西南地区的知名企业。·方案设计中期望通过高远战略和大手笔，以期拉动观音桥商圈的升级和商圈整体价值。·方案设计是充分考虑了资产的保值和增值的长期效益，尽量回避因急功近利而损害整体效益和整体商业价值的体现。·方案的系统设计中充分考虑了操作和实施的可行性和可操作性。·因项目原规划、设计、内外交通组织等存在致命性的先天性缺陷，加之资产关系错综复杂，因而，在方案设计中以盘活和提升项目整体商业价值的出发点，增加了投资和实际操作的复杂性。·108
8本方案尽可能结合项目本身与商业大环境，商业发展趋势等宏观和微宏因素而规划和定位。4．说明·因时间原因，市调方法略显单一，市场的详尽调研尚不够充分。因此，实操部分及市场资料部分在未来运营中会加以针对性调查。·本方案着重于战略性设计，加之有关项目的诸多细节了解尚不够充分。因此本方案尚有不完善之处，有待进一步完善。·项目的实际运营是在较系统的机构组织和各专业分工形成，因此有关物业规划、招商组织、企业文化、管理理念、营销推广等各内容上需在战略方向的指引下分别策划和实施，本方案尚未能就此做具体描述。·本项目中有关投资和经营的相关数据为概算，加之细节不充分而不够精确，未来的各专项投资将另行分类预算。108
9第二部分：市场研究1．国民生产总值（GDP）·总体特征：重庆市的经济在近年保持了连续高速增长的良好势头，1997年~2004年期间，重庆地区生产总值增速高于全国平均水平，比直辖前水平翻了一番。2004年重庆市国内生产总值达到2665亿元，比上年增长12.2%。·108
101997年6月18日，重庆直辖，使重庆从经济发展，城市建设、区域影响力和综合竞争能力等综合方面均得以飞速发展。国家于1999年开始实施的西部大开发政策，使作为西部重镇的重庆发生了翻天覆地的变化。重庆享有的地方政策和大规模的固定资产投入促使重庆成为在全国具较强影响力和代表意义的经济重镇。·但是，从经济规模上看，重庆与国内经济发达地区和一线城市在经济规模上仍存在着较大差距。在西部十二省区中经济总量排在四川、广西、陕西、云南之后，居第五位。增长率在西部排第六位。1．GDP的构成108
11·第一产业1997年到2004年期间，重庆市第一产业在数量逐年下降，在国内生产总值中的比例亦逐年下降，第一产业占经济总量的比例从1997年的22.8%，下降到2004年的16.2%。第一产业在GDP中比例的下降，标志着重庆城市化进程的快速提高，经济形态在逐步走向现代化。由于重庆下属区县的城市化进程和众多农业人口的影响，重庆与国内的一线城市及发达地区相比仍存在一定的差距。·第二产业1997年到2004年间，重庆市第二产业在数量上保持了高速增长。在GDP总量中的比例基本保持稳定，由1997年的42.1%增长到2004年的44.3%，第二产业在GDP总量的比例比较高，一方面说明了重庆仍然以机械、汽车、电子、航空等重工业为主体，另一方面，重庆第二产业总量的较高增长速度得益于重庆市政府对高新技术产业的重点发展和招商引资的成效。·第三产业重庆市第三产业在GDP总量中的比例逐年提高，已由1997年的35.1%增长到2004年的39.5%。第三产业和第二产业结构的差距进一步缩小，第三产业将逐步在整个国民经济中逐渐占有主导地位。·重庆市第三产业的结构与发达地区仍有较大差距，但增长速度强劲，随城市化进程的高速发展，预计重庆在第三产业仍有巨大潜力。108
121．居民消费价格指数（CPI）·2004年，重庆市居民消费价格指数为103.7%；进入2005年居民消费价格指数逐月下降，05年10月份CPL指数已降至99.4%，国家抑制投资政策及金融新政效应正逐步显现。·物价水平进入负增长区间，消除了通货膨涨的风险，却增加了通缩紧根的阴影，但物价指数的下降主要因房地产新政及国家产业政策对汽车、钢铁、水泥、铝制品、房地产等固定资产投入较大产业的抑制和食品价格指数的下降所致。因此对消费品市场的增长将起到推动作用，使居民的实质消费力处于上升态势，从而带来对商品需求的增加。108
131．固定资产投入·重庆市固定资产投入自1997年后大幅增长，总量从1997年的不足450亿元增长到2004年的1609亿元。2004年在宏观调控背景下仍然达到26.8%的增速，在本西部十二省区的投资总量排在四川、内蒙、陕西之后，居第四位，但重庆与之相比区域面积较小，且内蒙、陕西有大量投资为国家用于水土保持和退耕还林，相比之下重庆的实际投资效果和对经济的刺激更为明显。·固定资产投入的不断加大和绝对总量将促使重庆经济继续保持高速增长，并对第三产业的拉动、农村城镇化建设、城市建设规模的扩大和就业产生重要而积极的影响。108
145．社会消费品零售额·社会消费品零售总额体现了重庆市总体的购买能力，增长水平则体现了消费趋势和市场潜力，是影响商业物业和零售企业的重要因素。·2004年重庆市全年实现社会消费品零售总额955亿元，比上年增长14.3%，比2003年提高4.8个百分点，2005年上半年仍保持了13.8%的增速。自直辖以来的8年间，社会消费品零售总额保持了持续、稳定、高速增长的态势。·108
15重庆市社会消费品零售总额的增长因素可归纳为重庆的经济快速增长，居民可支配收入的上升。另外一方面表现出居民消费升级的快速形成，储蓄意愿的下降和对收入预期的增长。·另外随重庆商业大都市的膨勃兴起，商业设施日趋完善，各商圈不断扩大，商业网点急剧膨胀，商业流通规模进一步扩大，也促使社会零售总额的快速增长。·重庆市政府的“大商贸、大流通”政策及各区对本区商贸流通和商圈建设的重视也促使产业的升级和规模的扩大。·零售业各新兴业态的快速崛起和连锁业的快速发展对消费市场产生重大影响，到2004年全市连锁企业门店总数达到6000多个，实现零售额162亿元，分别比上年增长20.4%和28.9%；连锁企业占社会消费品零售总额的比例上升到12%。·按行业分析，2004年批发零售贸易零售总额达812.9亿元，占社会消费品总额的比重提高到85%，较上年增长13%；其次为餐饮业，达到132亿元，比上年增长23.1%，值得留意的是，餐饮业连续保持了高速增长，并超过总体零售额增幅的8.8个百分点，表现出城市生活水平的显著提高，生活节奏加快对餐饮市场的积极推动，同时饮食多元化和网点的大规模扩张，为餐饮业发展提供了广阔空间，也显示居民对餐饮服务业需求殷切。108
16·按区域分析，2004年重庆市城市消费品市场完成社会消费品零售额555.1亿元，比上年增长15.1%，占重庆市总量的58.1%；农村消费品市场完成社会消费品零售额399.9亿元，比上年增长13.2%，其中县的社会消费品零售额129.5亿元，增长14.9%；县以下的社会消费品零售额270.4亿元，同比增长12.4%。·从区域消费及重庆的人口分布结构来看，重庆主城区对各区、县、镇的商业辐射力仍然较强，但主要体现在高档、大件和耐用消费品上。另外随城乡经济一体化进程和农村经济改革的深入，各经济区域的快速发展，促使区、县和农村的消费正处于快速升级进程，消费能力也得以快速增强。108
176．居民消费能力可支配收入·重庆市2004年城镇居民人均可支配收入9221元，较上年增长13.9%，扣除价格性因素实际增长9.8%;直辖后的8年间,重庆居民生活水平不断提高，可支配收入持续增长。在西部大开发十二省、区中跃居第一位，但与高收入地区仍有较大差距，如与上海相差63%，与深圳仍相差61%。·近年农业改革推动和农民税费的大幅减负，农村居民近年的纯收入已扭转缓慢增长趋势而实现快速增长，2004年农村居民的人均纯收入2535元，较上年增长14.5%，扣除价格因素实际增长6.9%。108
18·居民收入的持续增长对于第三产业产生了积极的促动作用，居民对收入预期整体看好，也促使各阶层消费需求处于升级阶段；农村居民促动县域，县域促动城镇，城镇促动重庆主城区，各级呈逐级放大效应。消费性支出·2004年重庆城镇居民消费性支出7933元，较上年增长12%；其中食品性支出3015元，增长11.6%；衣着支出780元，增长6.1%；家庭设备及用品性支出474元，下降0.3%；医疗保健支出538元，增长17%；交通通信支出865元，增长9．5%；教育文化及娱乐服务支出1201元，增长17%；居住及用房支出903元，增长21．8%。城市居民的恩格尔系数37．8%，农村居民的恩格尔系数仍高达56%。家庭消费支出结构108
19·家庭支出结构中食品占37.8%；衣着占10%；家庭设备及用品占6%；医疗保健占7%；交通通信占8%；教育文化和娱乐服务占15%；居住及用房占11%；其它性支出占2.2%。家庭支出结构中呈现出新的特征。消费特征由于政策性原因和统计数据的局限性，居民的收入、支出及在消费市场中心的体现与实际情况有一定偏差，具体特征表现为：·收入两极分化严重，并呈现出日趋严重的态势。·社会的高收入阶层如公务员、企业主及对企业和社会资源占支配能力人群的实际收入和可统计收入差距甚大，社会隐性收入在这部分人群中占有比例极大，同时带动周边亲朋好友的财富效应亦有扩大，因此在实际收入和支出中有较大偏差。·由于权力资源相对垄断性和中国人情事故的文化背景，在实际消费中会有大量的请客、送礼和集团购买性消费，而这部分消费在一定程度上占有较大份额，而实际数据尚无法统计。108
20·各阶层消费支出均呈现出升级特征，从农村居民换彩电，到城市居民换液晶电视，高收入阶层二次置业等，各阶层呈现逐级放大和上升态势。·由于医疗、教育体制改革的失败，社会保障体系的弱化，人际交往费用的增加，做为社会主体的普通城市居民用于医疗、教育、交通、通信等方面的负担较重，对于收入单一，保障收入不足的家庭而言，消费能力普遍仍显不足。·随消费能力的提升，居民生活品质的提高。家庭用于旅游和服务性支出呈快速增长势头，因此对第三产业，尤其是餐饮、娱乐、休闲、文化等方面行业将产生巨大的促进作用。7．人口及人口发展状况对于零售企业和零售物业来说，做为城市最终消费者的人口。无疑是最重要的影响因素之一。·城市人口与城市建设的发展，规划和区位的演变将对商圈和未来零售格局产生重要的影响。重庆地理位置和地域特征的特殊性与人口的规模、发展、演变、迁移都将对零售业产生根本性的影响。108
21户籍人口·据统计局公布资料，2004年重庆市户籍人口3144.23万人，较上年增长64.13万人，常住人口2770.98万人，较上年减少6.49万人，其中城镇人口为1205.2万人，城镇化率43.5%；人口出生率9.45%；自然死亡率6.6%；自然增长率2.85%。城镇化水平·2000年—108
222004年，重庆市城镇化水平分别为35.6%、37.4%、39.9%、41.9%和43.5%，年均增长1.98%；需要说明的是2004年较1997年直辖前的城镇化率提高了14.5%；随着经济的快速发展和城市进程的加快，大批农村人口正从土地中解放出来，逐渐向二、三产业转移，人口的空间分布也逐渐向城镇聚集。人口结构·在人口年龄结构方面0—14岁的人口占21.2%；15—64岁占67.9%；65岁以上人口占10.9%；其中80岁以上人口达到1.2%；按性别化分的男、女比例为108：80。老龄化社会·108
232004年,重庆市65岁以上老年人口比重达10.9%，总量达302万人。已超过7%的老龄社会分界线3.9%。随生活质量的不断提高，老龄化趋势在未来20年间还将呈现高速增长趋势。老龄化社会的日益突出将对社会、经济、生产、分配、消费、社会保障产生重大影响和冲击。·老龄化将导致老年抚养比提高，加重劳动人口的负担，增加社会保障负担；从而降低政府资金积累和投资能力，亦对家庭消费收支、经济发展和带动生产率的提高产生消极影响，亦对消费市场结构产生重大影响。流动人口·2004年，重庆市流动人口总量达到649万人，占全市总人口的23.5%；其中流出市外的人口407万人，外省（市）流入人口约56万人；省际间人口总迁移率为16.7%，净迁移率为-12.7%。·市域内流动人口187万人，占全部流动人口总数的28.7%，在本区、县以内流动的人口为88万人；区、县间流动的人口为98万人。·按户籍在市区主城九区流动的人口占总流动人口的25%，主要在主城区间流动和迁移。渝西经济走廊（万盛区、双桥区、潼南县、铜梁县、大足县、荣昌县、江津市、合川市、南川市）人口流动比例占总流动比例的42.4%；三峡库区经济生态区（万州区、涪陵区、长寿区、梁平县、城口县、丰都县、武陵县、忠县、开县、奉节县、巫山县、秀山县、彭水县）人口流动比例占总流动人口的比例为32.6%。108
24·根据重庆市的人口、经济及流动特征，有400万人在中国其它经济发达地区从事建筑、工业生产，且流出人口多为农村闲置劳动力，一方面可表现他们将异地收入的相当部分用于重庆消费，另一方面则反映他们整体消费能力多显不足，主要分布在县域。流入人口多为学习、经商或异地工作，消费能力相对较强，区内流动人口则对重庆主城区消费有较明显的拉动作用。同时反映有大量外区、县人口在主城区购房、生活的特征极为明显，且各区、县消费能力较强的人口在主城区消费比例较大。人口分布108
25·主城九区共计人口550万人，其中城镇人口318万人，农业人口232万人。各区人口总量分别为渝中区60万人；大渡口区20.59万人（其中农业人口6万人）；江北区47.16万人(其中农业人口10万人)；沙坪坝区68.85万人(其中农业人口为21万人);九龙坡区73.26万人(其中农业人口24万人)；南岸区49万人(其中农业人口13万人)；北碚区64万人(其中农业人口36万人)；渝北区81.6万人(其中农业人口59万人)；巴南区85.73万人(其中农业人口62万人)。各区人口分布中，渝北、巴南、北碚新辖区农业人口占较大比重。108
26·本人口分布统计为2002年底数据，而近年房地产市场的快速崛起使人口分布发生了较大变化，各区居住人口因此而不断发生区域变化。尤其江北、渝北区域的大型住宅楼盘较为集中，未来几年中北部区域的居住人口将激增，而渝中区实际居住人口将呈下降趋势，预计未来十年渝中区人口将从高峰期的70万降至50万人口。·随城市的拆迁改造，农业用地、工业用地的大规模征用。居住狭窄区域的人口将迁至环境更为适宜居住的新区域，而农业人口因农转非和拆迁安置而演变为城镇人口。另一方面一些高收入人群及政府机关人员正处于二次置业阶段，而北部地区的交通、环境和密集高档楼盘将形成高消费人群居住区。·由此，未来重庆主城区域的实际消费人口和区域的分布也将发生根本性改变。就目前来看主城九区的总人口规模为户籍人口550万人，非农业人口318万人，外省区流入人口56万，九区以外区、县流入主城区约88万人。由此得出主城消费的城镇人口为318万+56万+88万=462万人，若计算农业人口区、县人口和旅游人口在主城的消费，则实际人口规模超过500万人。五年以后重庆主城的非农业居住人口将超过730万人，而江北、渝北两区的城镇居住人口将会从目前的60万增加至超过120万人口的规模。108
278．重庆未来发展规划及重大事件影响分析在以下部分，将通过简要对重庆未来的城市发展规划和商来发展规划，以及将对重庆市经济、特别是零售业企业及物业产生影响的重大事件给以描述后，综合分析对本项目可能产生的影响。8．1城市规划·城市总体规划是城市发展和建设的依据，它确立了重庆未来的城市格局和各区域的功能定位、发展方向，对于江北观音桥商圈和本项目有着根本的影响作用。·2005年3月，重庆市人大通过了《重庆市城市总体规划（2005—2020）》的报告，该报告是在1998年经国务院批复的总体规划基础上的最新修编报告，明确了重庆主城九区都市经济圈的未来城市发展和建设方向。城市规划范围·规划对重庆辖区8.24万k㎡(修编前为26.6k㎡)进行经济带划分和整体规划，其中都市经济区为主城九区，面积达5473k㎡。规划至2010年，都市区总人口730万人，至2020年都市区人口930万人，城市规划配套按1070万规模进行预设。108
28城市格局·预计至2010年，重庆市城镇化水平将达到50%以上；2020年达到65%左右。市域城镇分为市域中心城市（主城九区）、区域中心城市、次区域中心城市。中心镇和一般镇5个等级。依托交通干线，点轴式发展，逐步形成以都市区为核心，区域中心为增长级，次区域中心城市和中心镇为主体，其它小城镇拱卫的级次分明，结构合理，点轴相连，互动并进的现代城镇体系。·重庆以“一片五城多中心组团式”布局结构，由中部、北部、西部、南部和东部片区，一个城市中心和6个城市副中心，城市中心包括渝中半岛、江北城、弹子石在内的重庆CBD地区。6个副中心则由观音桥、沙坪坝、杨家坪、南岸中心区、菜园坝、西永中心区组成。108
29·重庆主城区规模的不断扩大，将促使城市消费的急剧升级和总量扩大，同时使中心城区的辐射力更为强大，众星捧月的效应使主城区商业机会倍增。城市交通·规划建立以大运量快速干道交通为骨干，一环6线的轨道网为基本车线网，除快速干道、轻轨、地铁外，还规划在嘉陵江规划建设16座大桥（含现状8座），长江规划建设15座（现状5座），两江远景预留7座大桥及越江隧道。中梁山规划8座隧道（含现状3座），铜锣山规划建设6座穿山隧道（含现状3座），两山远景预留4座穿山隧道。·城市交通的日益改善，使原本因地理特征相对独立的各个片区逐步形成强势互动的整体。各片区之间的相互渗透和相互辐射力日益增强。·主城各区功能和各阶层的迁移，演变随城市新格局的形成而加快，这也使各区域的未来定位战略后随之做出调整，在城市的发展和演变中演绎未来新格局的形成。108
308．2重大影响事件分析西部大开发·西部大开发战略自1999年实施以来对西部地区的经济促进成效卓著，虽然政策效应已日趋弱化，但已形成的区域经济带已形成良好势头。西部大开发依托欧亚大陆桥、长江水道、西南出海道等交通线，发挥中心城市作用，以线串点，以点带面，逐步形成了陇海兰新线，长江上游经济带，南（宁）贵（阳）昆（明）经济带。·西部大开发除鼓励政策外，针对西部地区改善投资环境的资金投入也日益增大，并优先安排基础建设项目，加大财政转移力度和金融信贷支持，重庆享有的财政税收先征后返的优惠对重庆投资环境的改善产生了巨大的促进作用。·重庆是长江上游经济区域的龙头，成渝经济圈的核心，对区域的带动和促进作用明显，同时具有对长江经济带和西南出海经济线、东盟经济区域的较强辐射力。西部大开发战略对重庆城市经济、商贸流通和零售物业均将产生积极的推动作用。108
31加入世贸组织（WTO）·中国加入世界贸易组织的4年间，使中国卷入全球一体化浪潮之中，对重庆的经济发展、企业管理、社会生活均产生了重大影响。2003年按入世承诺，零售业已全面向外资开放，除批发、文化产品、农产品、成品油等领域外几无限制。·零售业的全面开放，加剧了重庆商业的竞争，国际性商业企业已全面进入重庆，而国内零售企业为抢占竞争先机，纷纷跑马圈地，争夺网点资源，加剧了对商业物业需求的同时，也使得零售企业生存环境日益恶化。未来间的兼并、重组浪潮亦将愈演愈烈。·零售业的当前形势和发展趋势将对商业物业有积极的影响，也促使各种资金，乃至海外基金大量涌进国内商业项目，但这对项目的规划、建设、运营和人才要求也愈来愈高。成渝经济带·成渝两地的互补性，是成渝地区成为中国西部唯一成片发展，产业和人口最为集中的地区，西部大开发最重要的地区，被喻为继“长三角”、“珠三角”、“京津”经济带后中国经济带第四增长极，除广泛被经济界看好外，国家也将“成渝经济带”列为西部最优先发展地区，并纳入国家重点发展规划区域。108
32·随重庆在各经济圈的作用发挥，重庆物业价值较国内中心城市偏低的现状将很快被改变，而作为增值空间巨大的商业物业（尤为稀缺的中心优势网点资源）将成为受惠的产业而被广泛挖掘。重庆CBD建设·CBD是城市商业和商务的核心,依托便利的交通和聚合效应的影响,在相对狭小的区域内,聚集着大量的人口和商机。·重庆的CBD将分成三大块：现代CBD—江北城，传统CBD—解放碑，CBD配套服务区—南岸弹子石。重庆CBD建设的远期目标是成为长江上游和西南地区的区域性国际化商务中心区。依据CBD的功能划分，加之解放碑交通制约将给江北CBD提供巨大的机遇，虽然当前的建设尚显缓慢，但随着区域经济的形成，CBD将会使周边区域带来巨大变化和商机。尤其江北地势平坦、交通发达，与外区域相连紧密，紧临机场。随着江北房地产市场的发展可能形成的马太效应，重庆北部的吸引力将会越来越大，竟争力越来越强。·108
33CBD的建设对城市发展的改变和影响巨大，例如美国纽约曼哈顿，在区区6.1k㎡的土地上，有多达2700多万㎡的各类功能性建筑，每平方公里的就业人口达到85000人。再如北京的东三环中路以国贸为中心迅速成为北京新的城市中心，北京消费能力最强的人群有很大的比例集中在此，由此造就了国贸、燕莎，等多个高档商业区域。9．零售业发展趋势及商业地产发展趋势9．1国内零售业现状·在对外开放的推动下，中国零售业经过多年的快速发展，取得了惊人的成就，随着零售业的全面开放，外资大举进入。零售业发展表现为规模迅速提升。新旧业态并存发展，市场集中力度和零售现代化水平迅速提高。但是国内零售业仍存在规模偏小、战略缺失、经营管理水平粗放，盲目快速膨胀等问题。零售业态重新整合定位·在充分竞争的市场背景和消费市场日趋细分趋势中。新兴业态发展势头迅猛，新兴业态层出不穷。商务部于2004年7月1日正式发布了国内17种业态的界定标准，现代百货、超市、专业店和正迅猛发展的购物中心在零售市场中逐渐占据了主导地位。零售业规模迅速提升·108
342004年全国社会消费品零售总额达到42600亿元，中国的消费品市场规模增长迅猛，从1978年到2004年间年均增长率超过10%，而90年代以后的平均增长率超过15%。行业规模较90年代初增长了5.5倍，预计到2010年市场总规模将超过10万亿元。年平均增长将保持在11%以上，五年后的市场规模将在2005年基础上增长1倍。市场集中度提高·从零售百强企业的商品销售额和商品零售额的平均规模超出市场规模增长速度，商品销售总额和商品零售额近年的平均年增长率高达23.6%和26.8%，增长速度比社会消费品零售总额高16.3%，市场份额也正向各地的优势企业集中，零售行业市场集中度提高，不仅发挥了稳定市场的作用，并正在带来工业、商业、消费者三者关系和地位的调整。新旧业态并存发展·90年代之前，中国零售市场长期保持着国有百货商场一统天下的格局，市场份额高达60%以上，随消费需求的变化和竞争的加剧。大型综合超市，精品、时尚等主题百货，专业店、便利店、专卖店、家居建材中心、仓储百货等新兴零售业态迅速崛起，成为扩大市场的重要动力。尤为超市及专业店的发展最为迅猛，近年的增长速度超过了40%。108
35·受到新型零售业态的巨大冲击，传统百货和综合商场进入了巨大的调整和转型期。百货店也仍然保持着市场的主要业态地位，百货店中的五金、电气、家居、食品、日杂等品类逐渐淡出，专注于精品化、品牌化、时尚化的高毛利商品。传统百货在满足大众消费的基础上，也正经历着定位和经营的调整和转型之中。全行业的现代化水平显著提高·中国零售业现代化水平的显著提高，除了现代流通方式和新型业态发展较快外，先进流通经营与管理技术也得到快速推广和应用。现代信息技术的在管理方法中的广泛应用，电子商务等新技术的发展，极大提高了零售业的管理水平。经营、管理和资源整合的高素质人才也逐步成为行业的重要竞争因素，促使行业的运营管理水平显著提高，一批现代化水平较高的零售企业应运而生。外资大举进入·从1992年至2003年，全国零售行业累计实际利用外资约30亿美元，批准设立外资商业企业300家，分店2300多个。分布在全国近30个省市，世界前50强大型零售企业有超过40家进入了中国。知名的如沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊藤洋化堂等，已经逐步在国内形成了一定的网络规模。108
369.2国内零售业趋势·零售业企业已逐渐成为渠道主导者，对上游产业的主导地位进一步加强。国内已有超过95%的商品处于供过于求的状况。中国经济已由供给约束型转为需求约束型，零售业已成为市场经济运行的起点。未来几年，随着中国推进流通现代化进程的加快，零售业对上游的决定性作用将更加突出。连锁经营将是零售企业居主导地位的经营方式·企业联合、兼并、重组步伐加快，将成为零售业加快规模扩张和跨地区发展的主要方式。·零售业态竞争将更加激烈，百货店将向细分化、个性化发展，传统百货店的市场份额将逐渐萎缩。大型的购物中心将在未来几年中迅猛发展，成为优势渠道资源拥者，而成为未来零售业态的新型主导业态。·零售业专有技术，信息技术的应用，使经营技术和管理手段日益现代化，而零售企业对新技术、新人才的运用而促使其迅速成为各区域的优势企业。108
37·外商进入步伐进一步加快，也促使国内零售企业快速膨胀，竞争形势更为激烈。9．3购物中心发展趋势·90年代国内的房地产多为小规模楼盘，底商是中国商用房地产的典型特征，随着土地价格的不断上涨，商业用房在房地产项目的比例也日益增大。·旧城改造、城市规模扩大、商业企业跑马圈地、第三产业澎渤兴起等因素促使中国的商用房地产呈燎原之势，在巨大利益的引诱下，众多房地产企业的商业房地产项目和规模也呈现迅猛扩大之势，2000年后商业房地产成为新的务称，也衍生出了一个巨大产业市场—商业房地产，全国号称大型购物中心的商业地产项目已多达近1000家。·中国商业房地产企业一直未能超越房地产的局限，而始终在营销技术上寻找突破，众多的商业房地产一直在“一卖就死，一租就乱”的怪圈中循环，究竟是租还是售，是回笼资金还是兼顾商业经营，成为营销无法逾越的高坎。分零发售、零散出租的风险在全国各地的商业房地产项目中扩大和漫延。统一规划、定位、经营终成大势所趋，广州天河城、杭州金涌广场、万达购物广场等大型商业楼盘在付出惨痛的教训和沉重的代价之后，为中国的商业房地产探索出了新的运作理念和方法为业界所广泛借鉴。108
38·“购物中心”这一新的概念和业态在商业地产的集成发展之下，成为商业物业开发和经营的新模式。购物中心是一种复合性业态，也是零售业态的最高级形态，但西方的理论和实践与中国实际情况差距甚远，无法适中国国情，这一概念在中国被房地产企业和营销企业以“漫天过海”之术使众多项目变成为了形似而神不似的“伪购物中心”。而“中国式的”符合中国不同地区消费特征的购物中心必将显现出强大的生命力和发展潜力。这种集零售管理与地产开发，集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、教育、服务等多功能为一体，在统一筹划、规划、经营模式为大型商业地产的最佳模式。成为在充分体现经营价值和整体商业价值的基础上，兼有丰富生活、表现文化、细化服务、促进消费、经营和带动城市、活跃旅游等多元功能组合的商业形态。10．重庆商圈现状及商圈发展趋势108
39图十四：重庆市商圈规划图总体状况·特殊的地理环境决定了重庆的商业组团式结构发展，围绕主城渝中、沙坪坝、江北、九龙坡、南岸等五区，相继形成了解放碑、沙坪坝、观音桥、杨家坪、南坪五大商圈形成了各呈鼎立之势。·108
40在各区政府对商贸流通的大力投入和积极推动下，各商圈得以飞跃式发展，但普遍存在缺少统一规划和长远的战略性考虑，由此形成了各商圈自身的特点不足，商业规模庞大而互动性不足的特点。除解放碑商圈因传统地位的影响对全市有极强的辐射力外，各商圈对外辐射力较弱，甚至本商圈内的消费者到解放碑消费的习惯始终难以扭转，且各商圈规模的不断扩大，商业物业过剩，一定比例的商业企业经营绩效偏低成为重庆商业的一大特征。附表一：各商圈商业面积供应量仍呈不断放大之势商圈当前经营面积当前供应量预计近期供应量预计远期供应量当前年销售面积解放碑60万㎡30万㎡60万㎡75万㎡135亿沙坪坝45万㎡18万㎡30万㎡40万㎡65亿南坪20万㎡15万㎡30万㎡45万㎡54亿观音桥35万㎡12万㎡32万㎡45万㎡38亿杨家坪25万㎡14万㎡34万㎡40万㎡29亿合计185万㎡89万㎡186万㎡245万㎡371亿注：以上数据根据调研和对大型商业网点的综合估计而得。以上面积仅计算各商圈内步行街和步行街延伸范围的主导性商业项目，未包括其他区域的商业面积。解放碑商圈特征108
41·商圈范围以步行街为核心，北起临江门，南至校场口，西达民生路，东到小十街，由临江路、沧白路、新华路、民生路合围而成的多边形区域，总面积约1.2K㎡。解放碑因历史沿革而形成至今，是重庆市的核心商圈，重庆市各区、各县市民最重要、最常去的购物、娱乐、休闲的集聚场所，被誉为“西部第一街”。网点密集程度在全国居于前列，已形成商业网点4000多个，服务机构5000多家，年营业额已达135亿元。·解放碑是传统的商贸集散地，各主要商业业态一应俱全，精品百货的代表企业有大都会广场、美美时代百货（香港）等，时尚百货的代表有太平洋百货（台湾）、王府井百货（北京）、银泰百货（北京）、迪康百货（深圳）等，品类百货的代表有重百、新世纪等，大卖场的代表有家乐福（法国）、新世纪超市等，专业（电器）店的代表企业有国美（北京）、苏宁（南京）、大中（北京）、商社电器等。·解放碑商圈因地域狭小,建设成本高昂,交通体系和周边环境拥堵,成为制约该商圈发展的关键因素,加上开发商实力和眼光受限的因素,解放碑尚未有真正含义的符合重庆大都市特点的满足广大居民的大型购物中心。大都会虽规模较大,业态和功能有一定的复合性,但因中高档定位线路和经营特征尚不能成为重庆代表性的购物中心。108
42·随着各区域商圈和社区商业的逐步形成，新城区的大规模建设，加之解放碑交通和行车因素的影响，商圈绝对霸主的地位将逐渐被削弱，未来的商业热点将进一步扩散。南坪商圈的特征·南坪商圈以南坪转盘为中心，北起长江大桥南桥头，南至四公里学府大道，东临海棠溪立交，西至融侨半岛，规划面积达4K㎡。南坪区政府就此还提出新的步行街扩建计划，并在未来2年内重点发展会展、医药、汽车、家居四大产业，并建设休闲运动、灯饰建材、会展、汽摩四大街道，南坪商圈年销售规模已超过50亿元。·南坪商圈形成起步较早，但原规划滞后，街区交通状况欠佳，区域内大型零售网点少，规模偏小，购物环境偏低。但医药批零市场、家居、建材店、汽车交易市场已成为南坪商圈的重要引力。2004年的医药批零规模已超过40亿元，区内在建的帝景MALL，已引入的万达商业广场将成为南坪商圈未来的重要新生力量。已经营的流行百货代表性企业有百盛百货（马来西亚），品类百货代表性企业有重百、新世纪等，综合超市的代表性企业有好又多（台湾）、人人乐（深圳），仓储超市的代表性企业有武汉中百、麦德龙（德国、不在商圈内），家居建材专业店的代表性企业有百安居（英国）、建玛特等，电器专业店的代表性企业有苏宁（南京）、国美（北京）等。108
43·南坪尚未有大型购物中心，但通过以家居、建材为主力店的帝景MALL正紧锣密鼓，万达购物广场以划定地界，长江实业也已在南滨路运筹帷幄，未来几年南坪商圈将后来居上，产生较强的竞争力。杨家坪商圈特征·杨家坪商圈构建是以步行街为核心，以长江路、西郊路、直港大道、杨九路、石杨路为轴心，按“一点两线”呈放射型网状结构延伸，并以此构成商务区，商圈规模达2K㎡，步行街是几大商圈中第一个进行统一规划、整体改造的商圈，“商住分流、人车分流、整体打造”是杨家坪商圈的规划特点，未来规划强调特色休闲、餐饮、旅游业的发展为特点。·杨家坪商圈相对独立，并以交通上的优势有效辐射了大渡口区域的部分消费，年销售规模居各商圈第二位，达到近80亿元，仅次于解放碑商圈。商圈内时尚百货的代表性企业有富安百货（台湾）、立丹百货等，品牌百货的代表性企业有重百、新世纪，电器专业店有国美、苏宁、商社电器等。沙坪坝商圈特征108
44·沙坪坝商圈是以三峡广场为主导的商业经济圈，呈十字型结构，步行街内由三峡景观园、名人雕塑园、绿色艺术园和商业步行街四部分构成，由多达20余处的人文景观。依托高校林立的背景，沙坪坝形成了以文化休闲和时尚为主题的商圈特征，商圈年销售规模65亿元。·沙坪坝商圈区域面积较大，区域相对独立，对本区域消费辐射力较江北和南岸有明显优势。商圈内的百货业态代表性企业有明日百货、立洋百货、重百、新世纪、华联（北京）等。观音桥商圈特征·观音桥商圈以观音桥转盘为中心，以建设东、西、南、北路为延伸方向，规划商圈总规模达4K㎡。观音桥商圈是起步最晚的商圈。但商圈内规划和建设立足高、观念新、设施建设的现代化程度较高，具有一定的前瞻性，充分体现了“商住分流、人车分流、集中打造、立体开发”的特征。由于商圈开街较晚，尚有较多商业项目在建设中，北城天街购物中心、金源地下娱乐广场已构成了江北商圈特色雏形，年销售规模近40亿元。108
45·江北往解放碑交通便利，一桥通达渝中区的惯性消费心理对江北商圈形成较大压力。江北的交通改造大大改观了区内交通拥挤的状况，自身拥有较强的便利优势。但商圈的周边主体部分为快速车道环围，车流进出的不便对商圈车流和人流的进入形成障碍。环形商圈内的主体项目尚未竣工使用，也使商圈规模尚未充分体现。商圈内已营业的代表性精品百货业态有远东百货（台湾），精品购物中心代表性企业有北城天街，时尚百货的代表性企业有茂业百货（深圳）。品类百货的代表性企业有重百、新世纪、北京华联等；家居专业店的代表性企业有青田家居等，电器专业店的代表性企业有国美、苏宁等；大卖场的代表性企业有家乐福（法国）等，以娱乐为主体代表性企业有金源广场等。·江北区政府积极促进区内商贸拉动战略的实施，大力发展商贸流通业，拟通过“重庆的名片、城市的客厅、市民的乐园、消费的天堂”为定位目标，以生态景观为优势，集中打造西南最大的生态商圈。在商圈之外分别形成了农贸产品、花鸟树草市场和家居建材市场为外围促进，构成了江北的大商贸格局。商圈发展及竞争特点108
46商圈辐射力互为交叉，商圈规划和建设规模过度·在交通未改善之前各区被两江分隔，交通环境决定各区域的相对独立性，随着交通的四通八达，便捷、快速的交通改变了商圈的生活环境，区域性商圈的战略格局构想已开始经受严峻的挑战。·各区大商贸战略构想促使各商圈的规模不断扩大，重复建设，过度开发使商业物业空置率急剧上升，各商圈内的企业经营绩效不甚理想，也形成了巨大的资源浪费，企业生存环境亦较为艰难。·各商圈之间竞争残酷，但各区域商圈和大型商业项目仍表现为规模越来越大，商业项目的范围越来越广，大渡口、巴南纷纷打造自己的商业中心。已有商圈的区域内也不断衍生小型商圈，大坪、石桥铺、菜园坝等也纷纷参与商圈大战。甚至一些本该是社区商业的项目也试图扩大其商圈辐射范围。·2004年重庆市商业营业用房的空置总面积高达250万，其中空置1年以上的面积150万㎡，主城区中渝中区空置面积近30万㎡，其次分别为江北、南岸、沙坪坝、九龙坡、大渡口。各项目同质化竞争严重108
47·解放碑是人气中心，优势在于它是传统的商业中心，具有很深的历史、文化底蕴，对主城以外地区和外来人口、旅游人口有极强的吸引力。其他各商圈在高密度商圈的背景下，又纷纷定位于综合商业中心，而从战略上又为区域商圈，同质化竞争在所难免，彼此消耗各商圈的辐射能力。·各自为政，缺乏统一、系统的规划使商圈难以形成自身特色，在规模庞大，而商圈密度极高的环境中，各商圈已不能单独在本区域寻找市场，而应根据自身特点和地段特征寻找差异化定位，以扩大市场辐射能力和商圈自身的核心竞争力。第三部分项目概要108
48图十五：本项目位置示意图1．项目名称：重庆现代广场；108
492．建设单位：重庆道隆物业有限公司；3．项目位置：重庆市江北区观音桥商圈喷泉广场中心位置；4．项目规模：项目占地43096㎡，规模总建筑面积402337㎡，由10层裙楼和三层塔楼组成。其裙楼为商业用房，总建筑规模234722㎡，共分AB、C、D三个区域。塔楼为商住公寓；5．本项目关联单位·重庆市江北区国有资产经营管理有限公司（以下简称“国资委”），是本项目的合法产权及项目控制人。·重庆市道隆物业有限公司（以下简称“道隆公司”）为本项目的开发商，江北区国资委所属全资公司。·重庆红鼎置业有限公司（以下简称“红鼎公司”）协议受让本项目塔楼部分并成为塔楼的合法建设单位和产权人，红鼎公司为云南红塔集团全资子公司香港玉成贸易发展有限公司在渝项目公司。·重庆百货大楼股份有限公司（以下简称“重百”108
50）在本项目AB区共购得房产19281.46㎡，目前已进入营业状态。·交通银行在本项目AB区购得房产2214.4㎡。·江南物业为本项目C区5－7层的产权人，道隆公司与江南物业签订C区物业转让回购协议，将AB区2605㎡商业用房作价2400万回购江南物业C区物业，道隆公司需补偿江南物业2400万元（未签订书面协议），目前尚需办理房产过户手续。·观音桥农贸市场为本项目C区2－4层的产权人，为江北区国资委全资公司。·小业主为本项目小商铺的购买人，部分小业主产权已集体回购，尚余36户，涉及AB区面积1012.6㎡。·重庆凡泰思石化有限公司（以下简称“凡泰思公司”）曾购得本项目AB区商业用房454.26㎡，凡泰思公司已用该产权抵押取得农业银行贷款900万元，至今未还贷解押。凡泰思公司尚欠房款156.9万元未偿付，凡泰思公司还租赁项目AB区物业96㎡至2006年。所购物业已用于经营德克士。·租赁户108
51是在本项目AB区租赁经营的经营主，涉及面积20315㎡，其中2005年到期3户，2006年7月30日到期1户（德克士），2007年到期的3户，2013年到期的3户，租户需根据实际需要予以回收。·拆迁安置户为本项目被拆迁单位，涉及5户，涉及被拆迁面积28093㎡。安置以D区为主。6.项目建设情况·本项目AB区、C区及D区原规划面积已全部建成，按原规划设计的设施设备已完善，其中AB区已通过主体结构验收、消防验收,C区已通过主体结构验收，D区因拆迁还房尚有9558㎡在扩建中。108
527.项目面积分布及产权状况AB区附表二：本项目AB区产权状况图楼层层高（m）总建面（㎡）道隆自（㎡）其他产权人（㎡）设计用途备注负二层4.815161.7713313.97重百900，红鼎公司947.8设备车库负二层4.515663.85车库负一层4.517074.3617074.36超市重百租用3698㎡108
53一层4.815168.978581.94重百3444.9，江南物业1449.01，交行1606.29，小业主（4户）86.83商业前厅400㎡协议租赁50年专用二层4.514899.79120.78重百3457.32，江南物业1156，交行184.75，德克士510.34，小业主（19）户470.51商业其中德克士510.3㎡为可回追物业，江南物业为与C区置换面积三层4.511019.215135.67重百3377.46，交行423.36，小业主（9户）380.86，红鼎公司850.93商业红鼎公司占用面积为塔楼1号楼入口四层4.511209.147089.63重百4050.89，红鼎公司34.31商业红鼎公司占用面积为出入口五层4.511768.567649.05重百4050.89，红鼎公司34.31商业红鼎公司占用面积为出入口六层4.511768.5611699.94红鼎公司34.31商业红鼎公司占用面积为出入口七层4.511670.1611601.54红鼎公司34.31商业红鼎公司占用面积为出入口合计27.3135404.28107264.128140.18108
54C区·负三层至一层共计18004.13㎡归道隆公司所有，其中红鼎公司占用395.02㎡。·二层至四层归观音桥农贸市场所有（面积尚不祥，估计13000㎡左右）·五层至七层归江南物业公司所有（面积尚不祥，估计13000㎡左右）D区·原规划面积35249㎡，扩建9885㎡，合计总建筑面积45134㎡，拆迁安置共占用15089.2㎡，主要为一层以上，D区可用建面30044.8㎡。108
55第四部分项目SWOT分析Strengths（优势分析）S1.项目地处观音桥商圈规划中的主街和主景观的中心位置，地理位置优越；S2.北部地区的总体规划起点高，具有前瞻性，交通状况为主城最佳区域，高档社区和大型楼盘居各区之首，已成为重庆高档楼盘居住社区最为集中的区域，将形成重庆主城内高消费能力人群的集中区域，对本项目的经营极为有利；S3.江北地处重庆北部地区的核心位置，是为主城与外区县联系的重要接点，因此对辐射外区域人口创造了有利条件；S4.随江北城现代化商务区CBD计划的实施，江北有机会成为重庆新的核心商务区，观音桥商圈周边高档楼盘、商务公寓、写字楼、酒店林立，项目周边正在建设的新世纪新址、香港新世界、金源等有竞争力的企业较多，对商圈和本项目形成了强势互补效应；S5.江北区政府有较为前瞻性的规划战略和对江北区商业重点发展的商贸拉动战略。因而政策及政府的支持有利于本项目的战略目标的实现；108
56S6.商圈内的生态环境和街区景观吸引力居各商圈之首，对商圈休闲文化的打造和特色形成创造了极为有利的基础条件。Weakness（劣势分析）W1.商圈内部与外围交通的衔接不畅，形成于周边各快速道路的车流很难进入商圈，对客流引导和畅行极为不利；W2.商圈内商业企业特色和商圈规模效应尚未形成，使商圈本身的商业辐射力尚显不足；W3.项目虽处商圈中心，但因与北城天街段被快速干道所阻，商圈被拦腰阻隔后的互补效应被严重弱化；W4.项目规划中的实用性较差，内、外交通组织体系组织对大部分区域的规划和经营极为不利；W5.项目资产关系复杂，产权人零乱，对物业规划和使用形成障碍，资产处置所需付出的代价较高，亦会延长运作周期，对项目运作的资金和时间效应产生不利影响；W6.108
57本商圈紧邻核心商圈解放碑，在本商圈未形成强势竞争力之前，辐射力易被弱化。而市民已形成的前往解放碑消费的习惯短期内仍难以改变，对本项目前期运作会产生不利影响。Opportunity（机会分析）O1.重庆经济充满活力，新城区的快速建设对新型商圈产生新的发展机遇，而观音桥商圈规模大，起点高，环境好，因此本商圈有机会提升为主城最重要的核心商圈之一；O2.江北区域内交通畅通，在未来的城市发展中易于形成重庆高素质、高消费人群的主要活动区域，本商圈和本项目易于形成新的商业中心，同时是各商圈中最有机会扩大对主城各区和外区域的辐射力和影响力的商圈和项目；O3.本项目商业规模为商圈之首，也是重庆目前已建成商业项目中规模最大的建筑之一，有机会规划和打造成重庆最有影响力和规模效应的大型购物中心；O4.重庆在西部的地位日益突出，对国内外各类企业的吸引力日益增强，这为本项目创造了良好的外部环境。若项目战略高远，则对国内外众多有利于本项目的强势资源产生较强吸引力，从而使本项目易于形成良好群体资源优势，成为带动商圈发展的龙头企业；108
58O5.在步行街购物、休闲成为重庆居民主要的生活方式之一。但各商圈内尚无真正意义的大众购物中心，商圈效应明显而项目效应不足，使本项目有机会成为重庆有代表意义的购物中心的同时，易于产生巨大的品牌效应；O6.城市规模和人口的快速增长，交通影响日益明显，使交通和停车成为制约解放碑发展的重要因素。而随着生活节奏的加快，各商圈竞相发展正在逐步弱化解放碑的辐射能力，扩城之后的重庆将会形成更多的城市核心商圈，而江北的诸多优越条件，最有机会成为新的城市核心商圈。Threat（威胁分析）T1.重庆主城各大商圈都有宏伟规划和大规模发展的雄心，大型项目层出不穷，旧城改造加速，招商引资力度不断加大，各商圈的辐射力彼此交错，对本商圈发展产生较大的威胁；T2.超过10万㎡的上规模的大型购物中心正在重庆各商圈内外大兴土木，在国内已有成熟经验的大连万达在南坪商圈、世纪金源在北滨路、长江实业在南滨路、中华企业在奥林匹克中心等项目都将以超级购物中心模式建设，这将对本项目产生一定的市场威胁；108
59T3.各商圈各自为阵，互为竞争。同质化现象极为突出，而某商圈内的亮点和成功模式极易被其他商圈和项目所模仿。不以商圈的整体规划为重，不以商圈特色为长的现象对本商圈和项目特色的形成易造成较大冲击；T4.北部区域的高档社区建设周期长、入住慢，江北CBD区域建设仍需一定时期的发展和培育，而解放碑一定期间内的核心商圈地位较难动摇，对本项目的前期运作和本商圈的前期发展有较强的威胁；T5.本项目的成功需要高起点，大手笔和大战略思想，由此导致运作投资巨大，原工程和交通改造的难度和所需投入无疑会加重项目的资金负担，由此增加了项目的风险和压力。108
60第五部分项目定位及定位思想1．商圈战略定位定位目标·3年内成为重庆乃至西部最大、最有特点的生态景观、文化、休闲为一体的北部核心商圈，城市次核心商圈。·5年后成为重庆最具竞争力的现代化商圈之一，超越各大商圈与解放碑形成遥相呼应之势，打造重庆新的核心商圈。·10年后超越解放碑商圈成为重庆新的商圈龙头，以现代、休闲、生态、文化、商务特色形成无以复制的城市核心商圈。定位思想·回避直接竞争，利用优势条件，扩大优势效应，自成商圈特色；·108
61商圈的竞争力依托圈内项目和企业竞争力的合力，而商圈竞争力的形成才是圈内项目和企业生存和发展的根本。商圈打造和项目运作必须在统一战略思想和规划指导下，互为带动，方能成就整体利益和商圈地位；·由于项目规模大，商圈内项目众多，商圈的综合竞争力的形成决定项目最终的价值和绩效。因此要扩大项目的成功几率和价值空间，战略目标和战略思想决定了高度；·商圈战略的实现使所有项目的价值和运作空间提升，更是整个北部区域的总体价值被无限挖掘，土地、房产、经济发展、财政收入、居民就业、区域地位等都将被无限放大，“牛鞭效应”会得以充分体现。108
622．项目定位定位目标·以商业运作为主，在统一规划、统一布局、统一招商、统一形象、统一营销、统一管理、统一运营下提升项目整体商业价值；·根据运作和经营的成熟时机，适度按地产运作方式销售高价值外铺和部分特色内街区；·项目总体定位为大型综合商业房地产项目。定位思想·商业地产的价值在于经营价值而不是地产开发，没有统筹规划和经营，商业价值就无法充分体现。因此经营成效决定地产价值，而物业价值的增值空间才是利益的最大、最充分的体现。·108
63商业地产销售，只能解决短期的资金困难，带来的却是价值体现的抑制和扼杀。租售与经营之间的矛盾、巨大资金投入饥渴和长期经营之间的矛盾调和并非只有销售一条解决之途。因短期思维和快速回笼资金思想驱使而受挫项目的前车之鉴在国内商业地产业不胜枚举，大多因此而遭受惨痛的教训和巨大代价。因而本项目定位立足长远，以不同时期战略目标的实现而扩展运作渠道，提升项目总体价值目标而形成良性循环。最终使品牌效应、物业价值、资源渠道、经营绩效都得以充分体现。3．企业定位定位目标·打造重庆首家真正意义的大众购物中心的运作企业，开业1－2年后，迅速成为业内知名企业和商号，商圈内的领导型企业。·3－5年后成为西部地区最有影响力的商业企业并拥有同等影响力的购物中心商号，并以此为桥头堡扩展新的发展之路。定位思想·品牌价值是企业持续发展的动力，更是企业的核心资产，商业品牌不仅使城市的名片，更是带动城市发展的重要资源。·商业品牌的形成可以充分整合市场经济的多种资源，品牌延伸价值更可以无限放大，对企业地位、产业合作、银企关系、政府形象等均产生巨大效应。108
64·商业品牌的形成可迅速实现规模的扩展空间，优势资源的拥有也会形成企业对上下游产业链的整合能力，从而形成与品牌之间的反复放大效应。·“三流企业经商，二流企业经营，一流企业品牌运作，高级企业做产业”是不同层次企业内涵反映，因此，思想决定企业高度，战略决定企业格局，本定位目标旨在提升项目长、中、短目标的同时，让企业的一开始运作，便具有高远志向的大格局特征，以提升成功机率。108
654．项目业态定位业态都会型购物中心定位思想·购物中心既是一种经济形式，又是一种零售业态，也是一种商业地产集成发展的最佳模式。购物中心是零售业态中复合度最高的高级业态，因本项目规模巨大，亦是最佳模式。·国人的消费能力和习惯与西方购物中心的理论相差甚远。因此，符合国情，与地域特征相符的“都会型购物中心”以新业态、新理念、更符合国人的特点和需要的模式运作，易于形成强大的吸引力和培养传统业态无法比拟的核心竞争力。·购物中心已成为发达国家和地区的主导零售业态，在美国和日本，购物中心已独自拥有零售市场总额的65％和75％，与中国消费能力和经济水平相近或低于中国的马来西亚、印尼、泰国等，购物中心后来居上也占其零售份额的35％－40％。中国未来零售发展趋势也已昭然若揭，购物中心蓬勃的生命力决定其将会是零售业态中最具竞争力的业态。108
665．项目主题定位定位目标主题公园式购物中心精神内涵生态，环保，休闲，文化，情趣，现代，时尚，高雅，创新，价值（和谐）定位思想·主题是企业和经营项目的思想和灵魂，它将体现在工程、规划、经营、推广、促销、管理、招商等的每一个细节。这种富有精神内涵的主题目标是与消费者心灵沟通的桥梁，胜过任何形式的竞争策略；·本项目在定位思想中期望以精神内涵的挖掘和延伸与消费者之间形成持续不断的渗透式培养，从而从精神和心灵上产生共鸣来形成强大的磁场效应；108
67·精神内涵的挖掘和延伸在通过对重庆生活质量现状和正在快速发展的多元化文化需求特征中寻找与时代精神和人文精神相契合的共性和追求目标，以提升人的生活目标、精神目标、人生目标和价值观念，与现实社会主题正相吻合；·把公园搬进商场，立意新，且有助于吸引家庭、亲朋聚会和陪购消费者，且重庆酷暑难耐，冬季室内湿冷的气候特征使室内主题公园对居民吸引力较强。108
686．项目功能定位定位目标（配比见规划布局）以购物为主项，集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、旅游、等为一体的多功能、多业态、多行业的功能定位。定位思想·现代消费特征除民生必需品和特定的耐用消费品为目标性消费外，其它大多数商品多为随机性消费。因此，消费全过程体验，并从中发现和感受乐趣，并品味综合价值的构成是消费者的现实心理需要。因此跳开商品经营，去满足消费者需要感受的一切心理需求为目标，经营绩效的体现才更为充分，企业核心竞争力才更有特点；·项目规模较大，多功能组合可有效形成互动效应。强化休闲和娱乐，把衣、食、住、行、用、玩、乐、游等项目合理配置是有效吸引和留住客流最有效方法；·突出体现休闲、娱乐、餐饮可有效吸引目标客群，利于边缘客层开发。购物比例过大易流于传统百货业态而无法吸引客流。108
697．项目市场定位定位目标·第一阶段主客层为江北和渝北区主体消费层；次客层为江北和渝北区两端消费层和渝中、南岸、沙坪坝区间流动人口（含工作流动）及部分特色体验者；边缘客层为其他主城区的时尚、休闲、追求者，家庭出玩和区县入渝消费者。·第二阶段主客层为重庆北部地区各消费层和外区县来渝消费者；次客层为主城其他区域的部分主体客层和家庭出玩群体；边缘客层为挖掘主城和外区县体验客层和旅游人口。·第三阶段主客层逐渐形成为主城各区和外区县的稳定客群，成为其重要的目标消费地；次客层在稳定客群的带动，和传播效应下扩大体验人群和旅游人口。108
70定位思想·购物中心因规模巨大，其整体效益体现需充分人流保障。细分过度，难以支持盈亏平衡点；若全客层覆盖，则会影响主题定位的确立，因此以大众为主，辅以两端并以共同的精神和情趣追求为主客层是本项目的重要出发点。·购物中心以相对的全客层定位，又通过主题文化和精神内涵来细分，而各客层消费的品味和需求又通过购物中心内的组合业态去自然细分，从而形成最佳组合。108
718．形象定位（待定）定位语我的重庆生活现代城购物中心形象定位现代的，时尚的，个性的，与时俱进的，生态的，优雅的，品味的，和谐共生的。定位思想·注重和强调一种新的生活方式，新的价值观念，新的文化品味，以暗示重庆的蓬勃发展带来新的经济和生活方式，而本项目倡导与新重庆一起与时俱进，享受新的重庆生活体验。108
72第六部分项目规划与布局1.资产处置与规划规模确定（待讨论）1.1凡泰思公司（现为德克士）AB区510.34㎡资产予以收回，纳入统一规划中；1.2交通银行AB区2214.4㎡置入C区或在AB区重新规划区域；1.3江南物业在AB区置换所得的AB区2605㎡予以恢复原C区5-7层产权；1.4观音桥农贸市场C区2-4层约13000㎡纳入统一规划中；1.536小业主在AB区1012.6㎡予以回购或部分置换至D区；1.6重百所租用AB区负一层3698㎡及一层前厅400㎡予以收回统筹规划；1.7其他租户面积全部予以收回，统一规划；1.8本方案拟规划总建筑面积：108
73·AB区(负三至七层)道隆公司共有建面107264.1㎡；置回江南物业2605㎡；回购小业主1012.6㎡；交通银行2214.4㎡；凡泰思公司（现为德克士）510.34㎡；(租赁面积已包含在道隆公司资产内。以上合计113606.44㎡)；·B区负三至一层,道隆公司自有资产17609.11㎡(未计算红鼎公司占用)；观音桥农贸市场约13000㎡,合计30609.11㎡；·D区,负三至一层,道隆公司自有资产30044.8㎡；·根据以上计算，本方案拟总规划面积为174260.35㎡；其中负三层(AB、C、D区)用于设备间、车库、部分仓库、员工更衣室等,共计13313.97㎡+4400㎡(估)+7511.2㎡(估)=25225㎡；负二层(AB、C、D区)用于停车库,共计15663.85㎡+4400㎡(估)+7511.2㎡(估)=27575㎡；商业经营总规划建筑面积121460㎡，若考虑重百与购物中心形式互动,则本项目具经营效应的总建筑面积为140741㎡。108
742.业态组合及分布(待讨论,待完善)为明确相对区域,以下对原AB区中庭及周边区域简称为A1区；对应斜角部分称为A2区；原重百区域以下简称为B1区；对应部分称为B2区；现C栋及D栋商业部分分别简称为C区、D区。2.1业态分类及功能分布零售业态主力店·流行百货拟经营为现代城百货或引入主力百货品牌,目标品牌设定为百盛（马来西亚）、吉之岛（日本）或国内一线品牌，分布区域为A1区1-5层或A1+B1区1-5层，建筑面积总规模约20000㎡左右。·大卖场目标品牌定为沃尔马（美国）、易初莲花（泰国）、大润发（台湾），大福园（台湾）、乐购（英、台）等或国内一线品牌物美、世纪联华等。分布区域为负一层AB区，或AB区+C区或D区，建筑面积约18000㎡,负一层部分用于附属间，合作方式为保底租金＋联营。·高端精品百货108
75目标品牌设定为莲卡佛（香港）、西武（日本）、玛莎（英国），分布区域为A2区1-5层或A2区＋部分B2区，经营规模5000-6000㎡左右，若因物业规划及交通组织原因或招商条件原因受阻，则可放弃，并将B2区划入流行百货区域。精品百货区域经营方式为租赁或联营。·运动休闲用品店目标品牌设定为迪卡龙（法国）、运动100（香港）等品牌，分布区域为B2区5层或D区一层及负一层，经营规模3000－5000㎡,经营方式为租赁或联营。·电器专业店拟设定品牌为国美（北京）、苏宁（南京）、永乐（上海）、大中（北京）、五星（南京），分布区域为C区1-3层或1层部分及2-3层，经营规模约3000-6000㎡,经营方式为租赁。·文化用品及图书专业店拟设定品牌为新华书店、文轩书城、博库书城等，分布区域B2、区4-5层或C区3-4层，经营规模约2000-3000㎡,经营方式为租赁，自营或联营。（其中包括阅览、书店、书吧、书画、收藏、音像、影印店）辅助零售业态·精品专卖店108
76拟设定品牌为国际品牌和国内一线品牌及休闲品牌为主，分布区域为百货区域外围或B1与B2区的主通道一侧，经营规模尚无法测算。该业态对本项目的实际价值不高，且易于重叠，加之初期操作难度较大，未来将根据实际情况另行讨论，并以主导业态和休闲娱乐为主替代业态。·特色街区拟设定特色小商品街或风情文化街，主要包括特色饰品、精致小商品、新科技产品、大众收藏品、自助饰品、休闲情趣类、新文化品、智力开发品、旅游探险用品、家居艺术品、亚非民族文艺饰品、家庭娱乐用品、奇石、根雕、盆景、水族、园艺等，分布区域为AB区7层，经营规模1500-3000㎡,经营方式为租赁或联营。主力快餐·西式快餐拟设定品牌为麦当劳、肯德基、必胜客、开心汤姆、德克士等，数量2-3家，分布区域为A2区1-2层，B2区1-2层，及C区1层，经营规模约1000-1200㎡，经营方式为租金＋联营。·美食街拟引入大食代（新加坡）、快活林（香港）等品牌，或与市内大型餐饮娱乐联合创造美食街品牌，区域分布在AB区6层或7层及C区负1层，经营规模约3000-4000㎡,经营方式为自创或合作。中式快餐及休闲饰品类108
77·根据各楼层最终规划情况设定数量和规模，大体分布于各层美食街区域内外，经营方式为租赁。品牌餐饮酒店业态·拟设定各地代表餐饮企业及重庆特色餐饮名店20-30家，分布区域为AB区6层，经营规模约5000-10000㎡,经营方式为租赁或联营。主题休闲·室内主题公园·主题公园是从视觉、功能和用途上形神兼似公园，区域主要由广场、通道和各楼层交通衔接处及7-8层构成。从外到内，从点到线面充分展示和延伸，互相关联又浑然一体。建筑的装修和环境设计以确定的主题分别延伸，形成多组系列。风格上将重庆的人文、历史、地理及现代理念充分结合，从而创造一个主题鲜明的公园式购物中心。·108
78主题公园可以从文化、精神和生态上均形成强磁场效应，而各类休闲、娱乐、餐饮、购物经营项目点缀分布其间，从经营功能上的价值在公园环境中更得以充分体现。亭台楼阁、小桥流水、鹅卵小道、建筑小品、花鸟树草及可供游览乘坐的电瓶导购车穿梭其间，各类经营项目使消费者在体验情趣中休闲娱乐并形成消费。·主题公园分布总规模约15000㎡(与7、8层经营业态面积重叠)，公园整体规划、整体经营，各经营项目以租赁和联营为主，其中可与较大规模的花草经营商、山石经营商形成强势合作，分别在一楼至七楼各处充分展示其特色商品，分布各层的景观、树草即为鉴赏品味之物，又可了解文化和知识，更兼具展示宣传之效和销售之效。美容健身·婚纱店1-2家分布于B2区1-3层，可选品牌较多。·运动健身店，自营或引入青鸟健身，分布于B2区2-3楼，或C区3-4层，经营规模2000-4000㎡，合作方式为自营、联营或租赁。·美容SPA理疗等女子会所，据各区域各层定位及规划分布于各相关区域，数量5-6家，经营规模1000－2000㎡,经营方式为租赁。便民服务业态108
79·银行、邮政、电信、冲印、洗染、旅游、寄存、托幼等便民服务功能据总体规划分布于各区域，其中大部功能设在一楼和相关区域。特种服务业态·房地产超市以展示重庆同期各精品楼盘为主，主选北部区域楼盘并设局部二手房交易展示区，分布于C区负一层或D区负一层，经营规模3000-5000㎡,经营方式为租赁。大型娱乐业态·游泳馆分布于AB区8层，约1000㎡,经营方式为自营或联营。·院线拟设定为国际或国内专业院线，分布于A1区7层，经营规模约1500㎡，经营方式为联营或租赁。·家庭式量贩KTV拟设定台湾或国内知名企业合作或租赁，分布于AB区7层，规模约800-1200㎡。·大型儿童娱乐内容包括儿童游园、电玩及大型翻斗城、娱乐宫等，拟设定香港或广东成熟性企业合作，分布区域为AB区7层（若消防不能通过则改为B2区三层），规模2000-3000㎡.108
80综合娱乐休闲运动·主要项目包括攀岩、壁球、乒乓球、模拟高尔夫球、跳床、垂钓、摄影、射击、射箭、淘气堡、陶艺、沙画、拼图、智力屋、科技城、足疗、汽车俱乐部、探险野营俱乐部等，分布于AB区7层，规模约6000-8000㎡,经营方式为租赁为主，联营为辅。·休闲吧主要包括水吧、情调吧、咖啡、茶艺等，根据主业态定位分布于各区域，数量5-10家，规模800-1500㎡，经营方式为租赁或合作。文化休闲类·书画、足球沙龙、书报阅览、花鸟虫草、收藏、书法艺术研修等，分布于A2区7层，经营面积约1000-1500㎡。108
81附表三：业态功能规划面积分配表业态区域面积(㎡)数量比例（％）功能备注零售业态主力店流型百货B1区1F-5F20620114.01百货零售大卖场AB区负1F1700111.55零售精品百货B2区1F-5F5000-600014.08零售运动休闲专业店D区-2F-1F4000-500013.40零售电器专业店C区1F-3F4000-600014.08家电零售文化用品专业店A2区5F350012.38零售辅助零售业态品牌专卖店A2区1F-4F2230201.52零售1F898㎡2F500㎡、3F345㎡4F487㎡主力餐饮主力快餐A2区1F-2F170051.16餐饮肯德基、1F590㎡2F680㎡美食街B2B2区6F228011.55餐饮108
82休闲餐饮A2区3F-4F130020.88餐饮3F650㎡4F650㎡正餐、酒店业态餐厅A、B区6F426062.9餐饮主题公园院线A区7F178011.21娱乐儿童娱乐A区7F126010.9娱乐家庭式量贩KTVD区7F120010.82娱乐综合娱乐A、B、D区7F2000201.36娱乐垂钓、射击、射箭、形象设计棋牌馆A2区7F39010.27娱乐美体健身馆A2区7F81010.55运动球类运动馆B2区7F76010.52运动特色精品专卖店B2区7F730180.5零售婚纱摄影A2区7F39610.27休闲文化休闲馆D区7F500150.34零售、休闲便民服务业态游泳馆A、B区8F495013.36运动、休闲银行A2、C、D区200031.36服务邮政A2区2F101010.69服务108
83电信A2区1F17010.12服务冲印A2区1F231－服务干洗店A2区1F1041－服务寄存A2区1F351－服务托儿所A2区2F18410.13服务旅游服务B2区7F701－服务特种服务房地产超市C区-1F-2F50001-服务经营配套设备间A、B、C、D区-3F及各楼层死角部分7000－4.76配套仓库A、B、C、D区-3F及各楼层死角部分约14225－9.67配套车库A、B、C、D区-2F27575－18.74配套员工更衣室A、B区1F106017.20配套C、D区-3F200021.36配套员工餐厅A、B区101010.69配套C、D区-3F200021.36配套合计148132注：总规划面积为174260.35㎡，各经营业态及服务配套功能面积不足部分，为购物中心内部中厅、门厅及交通面积。108
843.项目物业规划及改造3.1交通组织规划图十六：重庆市江北区商圈规划图108
85外交通组织规划·从现出租车停靠点前点改快车道为地下穿行道，将环商圈通行车流引入地下通行，在转盘处设进入商圈的机动车专用道分界，将进入商圈车流提前导入。·将北城天街与本项目之间的原快速干道，D区与北城天街之间街区，AB区于C区之间道路，本项目与新上海大厦之间道路均改造为商圈内步行街，将该项目环四周变为商圈内主要步行街区之一，以形成各街区人流环动和互往，促成本项目前后广场形成为本商圈中心聚集体。·将原观音桥农贸市场进行拆除、重建和功能再造。再造后的功能变为：地下停车场，地下超市，地上景观广场及写字楼（可考虑后区少量地块用于建设写字楼以补回地块损失）。将地上景观广场变为本区域的车流、人流的汇聚和分流中心，即可将B区、C区、AB区后区变为商业旺地，同时解决车流、人流进入本商圈难的引导难题，广场还可通过车道的流畅衔接成为城市公交观音桥中心站，出租车停靠站，（规划允许条件下，还可将轻轨站设于该广场）等功能。·自建新东路在渝北二村及上海大厦之间通道改建为进入商圈限速车行道，直接导入新广场及地下定车场。108
86·在红旗河沟、嘉陵江大桥、黄花园大桥等方向主要进入本商圈的各大小交通接点处设进入商圈的路标指示。注：以上交通组织、广场、商圈内街区改造和扩大设想尚未能就建设的可行性，技术难度、资金投入及对周边项目地块价值的影响和促动等因素予以充分论证。但对本商圈的提升、人流的形成、解决本项目及本商圈的致命缺陷以及对商圈内及周边的物业价值、项目开发价值及地块价值的整体促进和提升力将产生积极有效的巨大影响，亦对本商圈和本项目战略定位的实现产生决定性影响。内交通组织规划·据外交通组织改造后，就B区后区及AB区两侧分别开设主入口，以解决人流进入和形成客流均匀分布之势。·对AB区、C区、D区的地下车库及负一层经营用面积全部贯通，以利于地下车库与道路的分流，垂直交通的引导，负一层各区经营也可因此而户动。·将现有A1（重百内入口处）与地下负一层扶梯，改设于B2区入口处，地下大卖场的主入口由B2区入口与原前广场入口前后呼应，并与其他业态有效互动。108
87·在B2区增设1-7楼扶梯一组，以增强垂直交通线的客流引导，提升6-7层的经营价值。·将租用给重百前厅的400㎡收回，通过各交通线组织形成前厅、后厅、中厅、前广场、后广场等内平面交通线，以有效形成客流的均匀灌溉效应。尽量减少内区的死角，增强各业态间的互动效应。·内部平面交通以环形动线设计为主，四角定位为原则规划。3.2设备改造·电力及消防改造根据项目最终规划及各业态分布予以分区改造；·空调及主机根据各业态最终分布分区独立运行，独立控制和独立核算；·各直达电梯及扶梯以尽可能到达7层为目标进行相应改造。3.3装修及装修改造·外立面装修改造为复合铝型材或干挂大理石；108
88·顶部做主题灯光景观工程及巨型广告牌；·各区域根据业态需求予以装修，租赁区域由签约方装修；·主题公园自外广场、立面、各交通线至7层各区域予以统一设计和装修；·商业美陈以各中厅和公共空间与主题公园进行系统设计和考虑。注：本方案中的规划仅仅体现了主导思想和宏观要点，详尽规划和细部处理根据规划总体方案另行分别实施、分别体现。108
89第七部分运营管理纲要1．组织机构设计行政中心董事会总经理……副总经理人力资源及培训中心财务信息中心财务部审计部信息部卖场运营中心一部…..N部物业服务中心消防保卫保洁物管保卫招商服务中心餐饮部百货部休闲娱乐部考核办营销推广中心108
90注：有关中心的二级部及相关岗位另行体现；各部职责范围及岗位职责在企业运作中另行制定。2.招商运营战略思想“整合资源差异营销优势互补品牌提升”以共同提升和打造未来核心商圈的战略高度，联合商圈内优势企业和项目，集中整合内部各种资源，进行差异化营销推广，以吸引广泛的国内外优势商业和服务品牌。从而通过商圈和项目的品牌群效应，带动其它目标资源，实现招商的整体成功。招商原则“主力店先行”原则各业态的招商以目标主力店先行招商，先行确立，先行规划，并以此形成各业态的品牌群，带动每一业态和区域招商的整体成功。“优势品牌先行”原则各业态功能的优势品牌资源为主目标并优先招商，优先规划，优先完善配套条件和政策优先。108
91“定位目标吻合”原则根据整体定位，各区域的业态和功能要与整体的战略定位，市场定位，主题定位等相吻合为主要招商目标。“四角定位”原则以四角定位原则分布该业态内或功能区域内的主导品牌或优势企业的原则先行满足。“特色优先”原则对各区域中具有鲜明特色的经营品牌和品类予以优先和优惠招商。招商策略“筑巢引凤”策略以大战略，大目标为前提，通过营销推广、规划设计改造、运营管理为经营和发展创造有利的软、硬环境，以吸引目标资源。108
92“放水养鱼”策略在本项目形成品牌效应和集群效应之前，针对有影响力的资源采用灵活的合作方式和充分的优惠条件，以此带动招商的整体成功。“可持续经营”策略以主题定位和特色为前提，以可持续经营和发展为目标，紧追目标资源，弱化或放弃既得利益。“品牌差异化”策略以差异化策略与本商圈企业形成互补和错位。招商步骤第一步骤确立项目总体规划和定位，制定分类招商政策，确立招商方案，建立和培训招商队伍，确立营销推广方案和理念。第二步骤引入主导业态，主目标品牌的主力店。第三步骤确立各业态和功能区域的目标优势资源并达成合作。第四步骤确立补充性资源及辅助业态及功能区主合作伙伴。108
93第五步骤据各业态及经营模式的最终确立，引入业态内的品类和个案品牌。3.营销策略（要点）整合营销·整合商圈内资源，对商圈形成强势推广和营销。·整合项目内商业和服务品牌群资源有效互动。·整合企业内优势资源以系统化营销形成系列化推广。渗透营销·让企业目标与合作者与消费者之间形成相趋一致的价值观而实现目标的统一；·传播自助服务观念和企业综合价值提升等。·以互动、交流方式与消费者之间形成潜移默化，互为影响的渗透效果。108
94·广泛挖掘和推动文化内涵，以期与经营者和消费者之间产生精神共振而逐步渗透。顾客关系管理（关系营销）·以顾客关系管理，建立系统、人文和亲情式售后跟踪服务体系。·以广泛的沟通和关系营销培养忠诚顾客群体为目标，并以品牌美誉度不断扩大忠诚顾客群体。从而使企业不断积累和形成可持续发展的基础和功能。108
954.管理基本理念·建立学习型团队·构建强烈责任感和使命感的企业文化·培养教练式领导·形成制度化管理·建立快速反应机制·树立品牌和持续发展理念·培养消费者、经营者、合作者与企业之间的忠诚关系。108
96第八部分项目投资、经营绩效分析（概算）1.项目投资概算说明·本投资概算未考虑外交通组织及街区改造投入费用；·本投资概算涉及了本项目中拟规划总建筑面积174260㎡，用于商业经营的建筑面积121460㎡的后期运营及改造性投入；·本投资概算未考虑物业资产处置及相关产权人的纠纷和赔偿资金的投入；·本投资概算按该物业已符合商业经营需求的物业状态考量，未计入工程和建安工程的再投入费用；·本投资概算对出租经营的物业部分的装修再投入和开办费投入未计量。108
97投资概算附表四：本项目投资概算表项目金额（万元）备注外立面装修改造600约10000㎡*600元/㎡＝600万元工程及广场改造100出口增设及改造费用150主题公园设计及建造180015000㎡*1200元/㎡＝1800万元自营百货区装修改造费用80020000㎡*400元/㎡＝800万元扶梯增设费用36012部×30万＝360万元负1层超市改造费用60015000㎡*400元/㎡=600万元6层餐饮区改造费用36012000㎡*300元/㎡＝360万元消防、空调、电气改造费用300背景音乐系统改造及分区100美陈、导购系统及视觉系统应用150开办期人员费用（暂按1年筹备期计）200开办期推广及营销费用500招商及差旅费用100培训及工装等100办公设备及资产购入50招待及公关费用30行政办公费50POS/ERP系统250道具及运营设施费用200工程改造不可预见费用200开办运营不可预见费用100流动资金300108
98合计74002.年度经营绩效概算说明·按商业总建筑面积174260㎡(含AB、C、D区)，其中设备用房、附属用房及停车库共计52800㎡,商业经营建筑面积121460㎡。·自营零售商业部分按20000㎡计算，IPS指数按10000元/㎡计，综合毛利按15%计；·联营区域按20000㎡计算，IPS指数按8000元/㎡计，综合毛利按10%计；·租赁区域按80000㎡计算，其中主力店（超市、专业店）面积约25000㎡，按20元/㎡*月计；其他区域55000㎡,按平均40元/㎡*月计·物业管理费第一年减半收入，第二年按10元/㎡×月计·停车位按1000个预计（购物中心内购物者减免2小时）108
99第一年度经营性收入附表五：本项目第一年度经营收入项目金额（万元）备注百货（自营）经营收入300020000㎡*10000元*15%＝3000万元联营区域收入160020000㎡*8000元*10%＝1600万元租金收入3000600万元＋2640万元＝3000万元物业管理费收入720120000㎡*10元/㎡*月*12月*50%＝1440万元（首年减半优惠）停车位收入2881000个*10元*30*12*80%＝288万元场内外广告费收入100第一年可考虑优惠并针对主要品牌合计8708108
1003.年度经营费用预算说明·物业运行费用（水、电、气）假定主力店及大区域出租部分水、电费由租赁方承担，则自行交费按60000㎡估算。·百货区域按增值税计，其他区域按租赁税计，联营区域按营业税计·部分印刷品、卖场广告用品、部分物料物耗及员工工装等费考虑了与各联营区租赁方专柜等的分摊因素，本预算中只核算了较少费用；·促销费用考量为大部分与经营和联营者分摊，只计入营销推广费和广告宣传费；·员工费用考量为联营及租赁区域人员费用由其自行承担，百货区域促销人员由专柜承担，管理人员、收银员、服务人员预计300-400人，物业服务人员预计250人。108
101年度费用预算附表六：本项目年度费用预算项目金额（万元）备注水、电、气费用108060000㎡*15元/㎡*12=1080万元物业及设备维护维修费用200物料、物耗150营销推广费用400印刷品50行政办公费用100业务、招待及公关费用100员工培训费用50管理人员工资福利540300人×1500元×12=540万元物业人员工资福利240250人×800元×12=240万元高管人员费用200物业及装修维护费用200增值税4363000万元/117%*17%=436万元租赁税5703000万元×19%＝570万元营业税171（1600+1440+288+100)*5.5%＝171万元物业折旧（按40年计）10892500元/㎡*174260㎡/40=1089万元开办费摊销暂不计算所得税暂不计算资金成本暂不计算108
102合计55764.五年财务流量分析财务流量说明·假定每年的销售收入及毛利收入同比增长10%；·假定每年的经营管理费用与销售和收入同步增长10%；·本财务流量的计算未涉及一次性摊销及资金成本；·本方案以整体价值提升为主，预计前两年可有条件限制的在指定规划区域销售物业10000㎡,平均售价按30000元/㎡（以外铺为主）计，则第二年租金收入减少10000㎡,即480万元，而净现金流入3亿元；·本流量预算为税前流量108
103五年财务流量表（万元）附表七：本项目前五年财务流量表项目年份12345合计销售毛利收入(+)3000330036303993439218315联营毛利收入(+)160017601936212923429767租赁收入(+)3000277230493354368915864物业管理收入(+)77014401440144014406530停车收入(+)2882882882882881440广告经营收入(+)100110121133146610经营管理费(-)2230245326982968326413613物业运行费(-)108010801080108010805400增值税(-)4364805285806382662租赁税(-)5705275806387013016营业税(-)1711882072882501044物业折旧(-)108910891089108910895445摊销(-)资金成本(-)净现金流入31823385342824654527554246说明:第二年因物业销售流入3000万元。108
1045.物业价值变动及变现能力分析价值变动说明·本项目的物业价值将随经营发生变化，物业经营的品牌价值和效应越高，物业价值的增长就越快；·本项目经营绩效不断增长，商圈效应不断提升，租金会随之上涨，则衡量物业价值的依据越充分，物业价值增长亦加快；·物业价值的起始单价按整体2500元/㎡计，假定通过经营，年自然增值按保守估计以达15%以上增长水平，物业总值按本方案规划的174260㎡计。·理论价值会随市场、商圈和项目经营的变化而形成新的物业价值总值；·假定通过银行进行变现，变现能力仅以60%计算，这种方法可能大大低估了物业的变现价值，但本表只是为了谨慎的计算现金流量的需要；·折旧计算按40年计提；108
105物业价值变动表（万元）附表八：本项目价值变动表项目年份12345资产市值4356550010575111613876058物业折旧10892178326743565445理论重叠价值4247647832542456178270613增值利得－5356117691730628137物业变现价值2548628699325473706942368108
106题后说明本方案设计结合了商圈及资产状况，市场及发展趋势，行业竞争及趋势，商业运行规律等系统因素。本案可实现经营所带来的综合价值及效益目标，亦可使资产的保值、增值和价值空间得以的无限放大和延伸。·推动商圈发展和升级，扩大商圈辐射力；·提升北部地区的城市和经济形象，推动区域经济和商贸流通业发展；·带动商圈、项目、土地价值和商圈内企业经营绩效提升；·项目整体经济效益中年产生现金流量超10亿元，年毛利收入超2亿元，年创利税超亿元；108
107·项目中本企业及各大小企业、经营主安置就业总人口6000-8000人，带动相关的流通和服务产生就业岗位超过3000人；·创立江北区自有和以江北为总部的品牌企业，创造新的品牌价值和关联产业，在新的发展中还将为区域创造总部经济效益。108
