从相知服务到相遇服务

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1、从相知服务到相遇服务从相知服务到相遇服务.影《电子情书》里,女主角所经营电挈关系,但当大型连锁书店进驻附近时,宽阔的卖场,舒服的沙发,香醇的咖啡,终于将顾客一一吸引走,街角童书店于是黯然倒闭.同样的情节在现实生活里一再上演.当大量生产与一致性服务已经成为许多服务产业的标准时,童书店这样的相知型事业(relationshipbusiness),正逐渐退出街角,转由连锁书店这类的相遇型事业(encounterbusiness)一一接手.亚利桑那大学教授古德克与商业作家薇尔许,在其合着《勇敢的新服务策略》一书中,提

2、出了这两种服务的差别,并分析企业如何强化相遇型事业的竞争力.相知型事业和相遇型事业的不同作者分析,相知型事业是指顾客与服务提供者彼此认识,每次顾客上f-j都会找同一个人;而在相遇型事业中,顾客知道这家公司,虽然每次上门时服务人员可能都不一样,不过顾客都欣然接受.在农业时代,以相知型服务为主,顾客由熟识的人那里获得服务;到了工业革命之后,连锁店兴起,服务提供流程标准化,顾客从陌生人那里获得服务;如今到了信息时代,人们开始从面对面服务,转向订制且非见面的虚拟关系上.随着服务本质的不同,企业应该调整经营的要素.举例

3、来说,很多公司常宣称自己和顾客建立关系,问题是像航空公司,快餐店这类的服务业,正是典型的相遇型事业.它的生意建立在有效率的流程,合理的价格和质量一致的服务上.但这些公司常弄错了努力的方向,例如西北航空曾经为因应飞行员罢工,为了挽回顾客的心,特别写了一封信给顾客,强调西北航空重视和顾客的"特别关系".问题是,人只会和人发生关系,不会和公司发生关系,因此不论公司把量身订做的服务做得多好,充其量也不过是"假关系"(psuedo-relationship).在相遇型事业,顾客满意是因为他能够以合理的价格,获得期望中的

4、服务,而不是真的认为他们跟这些航空公司,快餐店有什么关系.因此,作者强调,企业应该厘清自己的事业本质,在正确的方向上着力.虽然很多相遇型事业努力想让自己看来像相知型服务,但是两者其实有一些基本的差异:1,相知型服务事业的个人产能有限.当生意好的时候,服务者便须加倍努力,而客人则必须耐心等待;相对地,相遇型服务则可增加更多的服务人员,以满足顾客的需求.例如,独立会计师属相知型服务,他只能承担个人能力范围的业务;而大型会计师事务所则可增加人手以应付业务尖峰.2,比起相遇型服务提供者,相知型服务提供者一般较满意工作

5、,也赚更多的钱,因为相遇型事业将服务流程拆开成各个小环节,分别训练员工负责特定环节的工作.员工的工作内容较单纯,薪资水平也较低,营运成本因此能降低,也可回馈给顾客.3,相遇型事业所需要的创业资金较多,同时需要良好的管理才能成功.在相遇型事业,经理人扮演的角色很重要,包括设计及强化服务系统.经理人主要的工作,是确保所设计的服务流程正确执行,同时要寻求流程改善,以增进效率,提高利润.4,相遇型服务事业需要设计良好的流程,以提供服务,并让顾客回应.以麦当劳为例,消费者在东京麦当劳的感觉与在西雅图没有两样,顾客可以期

6、望相同的服务.要做到这一点,有赖于设计良好的服务流程.利率是60%,毛利率是40%,即使是半价也还有利润,只有65日元的汉堡似乎没有利润.但是,单买65日元汉堡的客人少之又少,几乎所有的顾客都会加点薯条,饮料或套餐,因此毛利率又会回到7O%,因此,虽然采用半价策略,却丝毫无损利润.这样的营销方式有点像低价的旅游行程.例如,鬼怒川的温泉旅馆推出了只要凑足一辆游览车人数,就会派专车接送,E包括交通费在内,两天一夜外加两餐,只要4000日元.为什么4000日元可以成行?主要是因为平均每位顾客都会购买7000日元的土

7、产.所以温泉业者是以低价招揽顾客,再靠卖土产赚钱.简单来说,成功采用低价策略的企业都有一个共通点:比起传统企业,他们对于毛利或利润毫不妥协.至今虽然仍有许多日本企业一味地想要降低成本,但现在市场上打低价策略的成功企业,已经了解低价策略未必就是折扣战,也不会再不顾利润,降价促销.另一方面,实行低价策略的成功企业,在一开始就尽量压低成本,简化流程,并且提供最好的商品和服务,努力打破一般人心中以为的"便宜没好货"的刻板印象.这些企业重整内部组织,重新设计企业流程,追求更高的利润,所以当然愈来愈赚钱.传统企业为了要和

8、新兴企业对抗,降价似乎是唯一的方法.但降价无异是拴住自己的脖子,作茧自缚.因为采用传统经营模式的企业承担了较高的成本,在不降低成本的情况下降低售价,根本毫无利润.所以,单纯的降价无法与新兴企业抗衡.这就是企业策略的核心问题,如果经营者不能理解"UNIQLO型态的经营模式"和传统企业的相异点在于经营模式,那么绝对无法在低价市场中胜出.圉用信息创造财富客户响应的数据也会经由流程,让问卷结果回到总公司,而