广告学概论11春电大考试复习资料

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1、广告学概论一、填空题（每空1分，共10分）1．15世纪四五十年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷术，并得到广泛应用，标志着具有现代意义的广告开始出现。2．我国民间木版年画最为流行的朝代是清代。3．广告市场的主体活动，包括广告主的市场活动、广告公司、的市场活动、媒介的广告市场活动以及广告受众的市场参与。4．广告策划是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段以及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。5．按照传播手段的不同，广告媒体可以分为印刷媒体、电子媒体和其他媒体。6．报纸媒体刊

2、登的广告，主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告四种类型。7．人类传播的类型主要有人内传播和人际传播、群体传播、组织传播以及大众传播等。8．目前世界上最大和最有权威的广告行业组织是国际广告协会。二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1．下列广告中属于商业性广告的有(BD)。A．公益广告B．产品广告C征婚广告D．企业形象广告2．以下关于我国广告业情况的表述中，正确的是(CD)。A.我国广告业的恢复和发展始于1949年B．我国印刷广告出现在唐代C

3、．19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心D．20世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国出现3．以下各项中，属于广告活动的宏观市场环境的是(ABCD)。A.政治环境B．经济环境C．文化环境D．科技环境4．广告调查中的市场调查主要涉及(BC)。A．媒体调查B．消费者调查C．竞争状况调查D．受众调查5．以下对于垂直思考法与水平思考法之间差异的表述中，正确的是(ABA．垂直思考法是选择性的，水平思考法是生生不息的B．垂直思考法是分析性的，水平思考法是激发性的C．垂直思考法是生生不息的，水平思考法是选择性的D．垂直思考法是激发性的，水

4、平思考法是分析性的6．以下对于广告效果的说法，正确的是(ACD)。A．广告效果是广告运动追求的终极目标B．广告效果等于销售效果C．广告效果的评估主要是广告传播效果D．广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准7．以下关于广告公司客户服务部的说法中，正确的是(BD)。A．客户服务部是公司广告活动的生产中心B．客户服务部是整个广告活动的组织中心C．主要负责制定媒体计划，与媒体联络．D．负责沟通公司业务部门与客户之间的关系8．广告公司按基本职能设置部门的优点有(AC)。A.有利于公司的系统化运作B．便于满足客户的特殊要求C．有利于业务专门化

5、的施行，简化人员培训工作D．容易各部门竖立全局观念9．就广告代理公司为广告主提供的代理服务而言，主要代理类型有(BDA．个人代理B．综合型代理C．媒介代理D．专门型代理10．广告经营的成本，主要包括(ABCD)。A.广告业务的外付成本B．员工工资C．日常的行政费用D．固定资产折旧费三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）1．广告主:广告主是广告市场的主体之一，是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者。2．感性诉求型广告:感性诉求型广告是指在广告表现中，广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出

6、广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式3．广告团体组织:广告团体组织，是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织4．AE制:AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。四、简答题（共2道题，每题10分．共20分）1．简述媒体组合的原则。答：(1)争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。(2)争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。2．在广告传播活动中，广告受众具有哪些特性？答：(1)扮

7、演多重角色。首先，广告受众是社会成员，作为社会生活中的人而存在；其次，广告受众是消费者，是市场活动的核心；再次，广告受众又是媒体受众。(2)占有主导地位。广告活动所有内容的设计展开，广告主体和广告管理者的所有努力，都是为广告受众服务的。(3)具有互动功能。在广告传播过程中，广告受众是受作用的方面，但实际上广告受众又是能动的，能够对广告活动中的信息发送方产生反作用，由此形成互动。(4)形成群体特点。由于受到社会、经济、文化等多种因素的影响和制约，以及受众个体的特性，使得广告受众接触广告信息的过程中，会形成观念和行为相近或相同的群体。五

8、、论述题（本题30分）试论述我国广告管理的系统构成。答：完整意义上的广告管理，包括三个方面：1．广告行政管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局，和地方各级工商行政管理机关。广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制定